آخرالزمان کتابفروشی‌های فیزیکی: مقایسۀ 7 عملکرد خرده‌فروشی‌ها و بررسی نقاط قوت و ضعف کتابفروشی‌های فیزیکی نسبت به فروشگاه‌های آنلاین

در سال‌های گذشته با ظهور اینترنت شاهد این بودیم که در ایران و سایر کشورهای توسعه‌یافتۀ جهان، خرده‌فروشی‌های فیزیکیِ بسیاری تعطیل شدند.

در این مقاله قصد داریم با توجه به 7 عملکرد اساسی خرده‌فروشی‌ها، نقاط ضعف و قوت این فروشگاه‌ها را نسبت به فروشگاه‌های آنلاین که در حال گرفتنِ سهم بیشتر از بازار کتاب هستند را بیابیم.

چرا به کتابفروشی‌های فیزیکی نیازمندیم؟

قبل از ورود به بحث، ابتدا اجازه دهید کمی در مورد این سؤال فکر کنیم. دلیلِ تلاش ما برای حفظ فروشگاه‌های فیزیکی کتاب چیست؟

آیا با حذف کتابفروشی‌های فیزیکی کتاب، میزان کتابخوانی کاهش می‌یابد؟
آیا با نبود کتابفروشی‌های فیزیکی کتاب فرهنگ جامعه مبتذل می‌شود؟
آیا کتابفروشی‌های فیزیکی کتاب باعث افزایش ترویج کتاب بین مردم می‌شود؟

با توجه به اتفاقاتی که در سال‌های گذشته در حوزۀ فناوری و تجارت الکترونیک افتاده مسلماً پاسخ به سؤالات بالا و سؤال‌های مشابه کار ساده‌ای نخواهد بود چرا که اینترنت در بسیاری از موارد باعث بهتر و بیشتر شدنِ توزیع یا گسترش کتاب و کتاب‌خوانی شده است.

این یعنی اگر من به عنوان کتابفروش نتوانم پاسخ مناسبی برای سؤال: «چرا به کتابفروشی‌های فیزیکی کتاب نیازمندیم؟» داشته باشم، در وضعیت کنونی با مشکلات جدی روبرو خواهم شد.

پاسخ این سؤال را در کتاب بازآفرینی کتابفروشی‌ها تا حدی پیگیری نموده‌ایم و در مطالب آینده نیز دوباره سعی می‌کنیم برای این پرسش اساسی پاسخی درخور و موجه برای اهالی کتاب و خوانندگان این محصول کلیدی داشته باشیم.

7 عملکرد اصلی خرده‌فروشی‌های فیزیکی

1- پرداخت

شاید مسئلۀ پرداخت در ابتدای همه‌گیریِ اینترنت و تجارت الکترونیک موضوعی غیر قابل اطمینان بود، اما شاهدیم در سال‌های اخیر با تمهیداتی که در این مورد صورت گرفته، دیگر برای خریدارن دغدغه نیست.

یعنی پرداخت امن که روزی برای فروشگاه‌های فیزیکی کتاب موضوعی مهم و متمایز بود حالا دیگر مزیت نیست و به امری معمولی تبدیل شده؛ حالا پرداخت آنلاین یا آفلاین برای مشتری هیچ تفاوتی ندارد.

به این ترتیب فروشگاه‌های آنلاین در این مورد با فروشگاه‌های فیزیکی هیچ تفاوتی ندارند و فروشگاه‌های فیزیکی کتاب نمی‌توانند با تمرکز روی اینکه: «شما با خیال راحت و بدون ترس پرداخت خود را انجام می‌دهید»، با فروشگاه‌های آنلاین رقابت کنند.

2- مسیریابی

مسیریابی نیز مانند پرداخت در چند سال اخیر به‌شدت پیشرفت کرده و دسترسی به فروشگاه‌های آنلاین را به لطف موتورهای جستجو و سیستم‌های جدید پیشنهاددهنده ساده کرده است.

اگر کتابفروشی فیزیکی روزی با این عنوان که: «ما را راحت پیدا می‌کنید، ما در این نقطه از شهر هستیم»، از فروشگاه‌های آنلاین جلوتر بود، حالا اگر در این عملکرد عقبتر نباشد، هم ردیف فروشگاه‌های آنلاین است.

در حال حاضر یافتن یک کتافروشی آنلاین که کتاب مورد نظر مشتری را دارد راحتتر از پیدا کردن کتابفروشی فیزیکی است که همان کتاب را دارد.

تفاوت اساسی اینجاست که مشتری در اینترنت محصول را جستجو کرده و محل فروش آن را می‌یابد، ولی در فضای حقیقی ابتدا کتابفروشی را پیدا می‌کند و سپس در آنجا محصول خود را جستجو می‌کند. مطمئناً در حالت دوم احتمال اینکه کتاب مورد نظر مشتری در کتابفروشی موجود نباشد بیشتر است.

با این اوصاف کتابفروشی‌های فیزیکی در این عملکرد مقابل فروشگاه‌های آنلاین مزیت خاصی ندارند که بخواهند بر آن تمرکز کنند.

3- موجودی

در پست کتابفروشی به مثابه رسانه کمی در این مورد صحبت کردیم که چطور پخش‌کننده‌های کتاب در حال حاضر بهترین شرایط را برای تسلط بر بازار فروش کتاب به صورت آنلاین دارند.

قطعاً در مورد موجودی کتاب، فروشگاه‌های آنلاین وضعیت مطلوبتری نسبت به کتابفروشی‌های فیزیکی دارند.

موجودی کتابفروشی فیزیکی باید در مکانی باشد که برای مشتری قابل مشاهده و در دسترس باشد، ولی برای فروشگاه آنلاین کتاب اینطور نیست؛ یک انبار شلوغ بی‌ریخت که هیچ جذابیت بصری ندارد و صرفاً برای مسئول انبار دسترسی‌پذیری مناسبی دارد کافی است.

علاوه بر ظاهر چیدمان کتاب‌ها، مکانی که این کتاب‌ها عرضه می‌شوند نیز برای کتابفروشی فیزیکی هزینه و انرژی بسیار بیشتری را می‌طلبد. کتابفروشی فیزیکی باید هزینۀ بالایی را برای خرید یا اجارۀ یک مکان مناسب در شهر پرداخت کند در حالی که یک فروشگاه آنلاین با همان هزینه می‌تواند مکانی بزرگتر را در حومۀ شهر به‌دست بیاورد.

در این عملکرد هم مانند عملکرد قبلی فروشگاه‌های فیزیکی نسبت به فروشگاه‌های آنلاین ضعف داشته و از آنها عقبتر هستند. این موضوع در شرایط کنونی که هزینه‌های اجارۀ فروشگاه بسیار افزایش داشته به موضوعی تبدیل شده که باعث افزایش سود فروشگاه‌های آنلاین نسبت به فروشگاه‌های فیزیکی شده است.

واقعاً وقتی یک کتابفروش می‌تواند به‌صورت آنلاین محصولات خود را عرضه کند بدون اینکه هزینۀ آنچنانی صرف اجاره یا دکور فروشگاه خود کند، چرا باید یک فروشگاه فیزیکی راه‌اندازی نماید؟

قطعاً فروشگاه‌های آنلاین هزینه‌های متفاوتی مثل تبلیغات یا سئو دارند، اما در مجموع فروشگاه‌های آنلاین در این عملکرد تقریباً بر فروشگاه‌های فیزیکی مسلط شده‌اند.

فروشگاه‌های آنلاین می‌توانند با هزینۀ به‌مراتب کمتر، انبار بزرگتر و عناوین بیشتری داشته باشند.

4- سریع و در اسرع وقت

این عملکرد شاید یکی از مهمترین عملکردهای خرده‌فروشی‌های فیزیکی باشد که شاید فروشگاه‌های آنلاین هیچ‌وقت نتوانند به آن مسلط شوند.

فرض کنید لباس‌های خود را داخل ماشین لباسشویی انداخته‌اید و وقتی می‌خواهید پودر یا مایع شستشو را داخل دستگاه بریزید متوجه می‌شوید که پودر شما تمام شده. در این وضعیت آنلاین خرید می‌کنید یا آفلاین؟

قطعاً خرده‌فروشی‌های فیزیکی در این عملکرد خیلی جلوتر از فروشگاه‌های آنلاین هستند؛ اما آیا کتاب مانند پودر ماشین لباسشویی است؟

شاید این عملکرد برای خرده‌فروشی‌های فیزیکی که محصولات مصرفی روزانه یا خوراکی می‌فروشند یک مزیت غیر قابل احصا توسط فروشگاه‌های آنلاین باشد، ولی ظاهراً در مورد کتاب مزیت نیست.

چند نفر هستند که ناگهان نیاز به یک کتاب پیدا کنند که باید سریع آن را تهیه کنند؟ در زندگی کتابخوان‌های حرفه‌ای چند بار این حالت به‌وجود می‌آید که طوری به یک کتاب خاص نیاز پیدا کنند که دسترسی سریع به آن کتاب برای ایشان به یک امر ضروری تبدیل شود؟

به‌نظر می‌رسد در این عملکرد هم کتابفروشی‌های فیزیکیِ کتاب برتری خاصی نسبت به فروشگاه‌های آنلاین کتاب ندارند و تکیه بر این عملکرد نمی‌تواند باعث تقویت این کتابفروشی‌ها در مقابل کتابفروشی‌های مجازی باشد.

5- لمس و احساس محصول

در این عملکرد فروشگاه‌های آنلاین قطعاً بازندۀ میدان هستند. با توجه به ماهیت فضای مجازی، تسلط بر این عملکرد به هیچ وجه برای فروشگاه‌های مجازی امکان‌پذیر نیست؛ اما این عملکرد نیز مانند عملکرد «سریع و در اسرع وقت» برای محصول کتاب خیلی مهم نیست.

در مورد محصولاتی مانند پوشاک که جنس و بافت محصول بسیار حائز اهمیت است و راهی برای درک آن جز لمس آن نیست، این عملکرد بسیار حیاتی به‌نظر می‌رسد ولی آیا لمس یک کتاب مهم است؟

کسی که در طور عمل خود حداقل ده کتاب خوانده باشد با یک توصیف کوتاه از جنس کاغذ کتاب و قطع آن به‌راحتی می‌تواند شکل آن کتاب را تصور کند؛ مگر در مورد کتاب‌های خاص هنری یا عتیقه که کیفیت چاپ یا صحافی آن دارای اهمیت است.

در این عملکرد جز بعضی کتابفروشی‌ها که کتاب‌های غیر معمول به فروش می‌رسانند، مابقی کتابفروشی‌ها مزیت خاصی نسبت به فروشگاه‌های آنلاین ندارند.

6- بازدید و بررسی همه‌جانبه

این عملکرد اساساً مانند عملکرد قبلی مربوط به فضای حقیقی است و در فضای مجازی شبیه‌سازی می‌شود.

گشت‌وگذار در یک فروشگاه فیزیکی به‌ هیچ وجه قابل مقایسه با چرخ زدن در یک فروشگاه آنلاین نیست.

در فروشگاه آنلاین فقط حس بینایی و شنوایی مشتری – البته در حال حاضر – درگیر می‌شود، ولی در فروشگاه فیزیکی فرد با تمام حواس خود فروشگاه را ادراک می‌کند. وارد محیطی می‌شود که به او احاطه دارد.

این عملکرد یکی از مواردی است که تمرکز بر آن می‌تواند باعث رشد کتابفروشی فیزیکی باشد.

فضای کتابفروشی باید طوری باشد که برای مشتری جدای از اینکه چیزی می‌خرد یا خیر جذاب باشد. فضای کتابفروشی باید باعث ایجاد تجربه‌ای خوشایند در خریدار شود.

فضای کتابفروشی باید حواس پنجگانۀ مشتری را درگیر خود کند. جذابیت بصری و صوتی کافی نیست. همانطور که اشاره شد، حس بینایی و شنوایی به میزان مطلوبی توسط فروشگاه‌های آنلاین درگیر می‌شود؛ فروشگاه فیزیکی باید همزمان حس بویایی و لامسۀ مشتری را هم درگیر کند. همچنین فروشگاه می‌تواند با ارائۀ خوراکی یا نوشیدنی در جهت تحریک حس چشایی مشتری نیز در جهت ایجاد یک تجربۀ دلپذیر تلاش کند.

تبدیل فروشگاه فیزیکی به مکانی دلپذیر برای مشتری یکی از عملکردهایی است که تمرکز بر آن می‌تواند باعث رشد و تقویت کتابفروشی‌های فیزیکی باشد.

البته پیشرفت فناوری در حوزۀ واقعیت مجازی در آینده به‌طور قطع باعث کم شدنِ مزیت فروشگاه‌های فیزیکی نسبت به فروشگاه‌های آنلاین در این زمینه خواهد شد، اما این عملکرد مانند عملکرد قبلی به هیچ وجه قابل احصا توسط فروشگاه‌های آنلاین نیست.

در حقیقت تفاوت اصلیِ کتابفروشی فیزیکی و آنلاین همین موضوع است. کتابفروشی فیزیکی در فضای حقیقی با تمام حواس به‌صورت مستقیم و بی‌واسطه قابل ادراک است ولی کتابفروشی آنلاین اینطور نیست.

7- توصیۀ شخصی و مورد اعتماد

همانطور که در عملکرد بازدید و بررسی همه‌جانبه فضای قابل لمس بی‌واسطۀ کتابفروشی فیزیکی ملاک بود، در این عملکرد ارتباط مستقیم و بی‌واسطه با کتابفروش مطرح است.

به همان صورت که گشت و گذار در فضای حقیقی در فضای مجازی غیر قابل دستیابی است، ارتباط بی‌واسطه و چهره‌به‌چهره با فروشنده نیز غیر قابل قابل دستیابی است.

شاید سیستم پیشنهاددهندۀ دیجی‌کالا کتاب‌های مشابهی را به مشتری نشان دهد، ولی هیچ‌وقت نمی‌تواند جای پیشنهاد یک کتابفروش را بگیرد. در این عملکرد «انسان» مورد توجه است.

اگر کتابفروش باشید حتماً در این مورد تجربه داشته‌اید که به دو نفر که خواستار یک کتاب بوده‌اند با توجه به حسی که از آنها دریافت کرده‌اید، کتاب‌های متفاوتی را پیشنهاد کرده‌اید.

ارتباطی که بین دو انسان به‌صورت مستقیم برقرار می‌شود به هیچ وجه قابل شبیه‌سازی نیست. اگر مزیت فضای کتابفروشی درگیری تمامِ حواس مشتری باشد، مزیت ارتباط مستقیم کتابفروش با مشتری فراتر از حواس است؛ اینجا قلب مشتری درگیر می‌شود.

قلب مشتری در بازاریابی به قسمتی از مغز مشتری اطلاق می‌شود که مسئول ادراکات حسی است. ادراکاتی که در مغز میانی یا دستگاه لیمبیک مشتری است. این سطح از ارتباط فقط در وضعیت چهره‌به‌چهره شکل می‌گیرد.

شاید در آینده با گسترش عینک‌های واقعیت مجازی یا تصاویر هولوگرافیک و ترکیب آنها با هوش مصنوعی بشر بتواند انسان را در فضای آنلاین شبیه‌سازی کند، اما تحریک قلب مشتری چیزی است که دستیابی به آن در فضای مجازی محال است.

در این عملکرد کتابفروشی‌های فیزیکی تمایزی اساسی و مهم دارند که حتماً باید به آن توجه ویژه‌ای داشته باشند.

نتیجه‌گیری

با توجه به مقدمات بالا به این جمع‌بندی می‌رسیم:
کتابفروشی‌های فیزیکی برای بقای خود در مقابل گسترش فروشگاه‌های آنلاین باید در کنار رعایت حداقل‌های یک خرده‌فروشی، بر فضای کتابفروشی و ارتباطی که با مشتریان می‌سازند تمرکز کنند.

فضای کتابفروشی‌ باید در جهت ایجاد یک تجربۀ مشخص به صورت هماهنگ تمام حواس مشتریان را درگیر کند و کتابفروش نیز در جهت تکمیل آن تجربه به عنوان تأثیرگذارترین عامل – دارای عمیقترین تأثیر – همان تجریه را در ذهن مشتری تثبیت و تقویت نماید.

قطعاً این دو مورد نیاز به تحقیق و بررسی بیشتری دارد که انشاالله در پست‌های آینده به آن می‌پردازیم.