در این نوشتار با نگاهی به تفاوت رسانۀ جدید و سنتی که با ظهور اینترنت شکل گرفته است، جایگاه کتابفروشی‌های فیزیکی به عنوان بخشی از مجرای ارتباطی بین نویسنده و مترجم با خوانندۀ کتاب را بررسی می‌کنیم.
تعریف مدرسه‌ای رسانه
در علم ارتباطات، رسانه را به چیزی تعریف می‌کنند که ناقل پیام از فرستنده به گیرنده است. مثل سیم برق که رسانای برق است و برق را از منبع تولید آن به دستگاه گیرندۀ آن منتقل می‌کند.
فرآیند ارتباط با توجه به نظر لازول به دوطرف فرستنده و گیرنده و مجرایی برای انتقال محتاج است؛ حذف هر یک از این اجزاء منجبر به قطع ارتباط می‌شود.
با انتقال پیام از گیرنده به فرستند توسط رسانه (مجرای انتقال پیام) ارتباط شکل می‌گیرد؛ هدف نهایی از نظر لازول و هم‌فکران ایشان نه خودِ ارتباط، بلکه اثری است که از این ارتباط بر گیرنده پدید می‌آید.
چه کسی (منبع)، چه چیزی را (پیام)، در چه مجرایی (رسانه)، به چه کسی (گیرنده)، با چه اثری می‌گوید.
صنعت کتاب به مثابه رسانه
در یک نگاه می‌توان صنعت کتاب را مانند رسانه دید؛ نویسنده یا مترجم، فرستندۀ پیام، به خوانندۀ کتاب به‌عنوان گیرندۀ پیام هستند و ناشر، پخش و کتابفروش اجزاء مجرای انتقال پیام (رسانه).
کتاب به‌عنوان پیام از طریق رسانه‌ای سه جزئی، طی مراحلی به گیرنده منتقل می‌شود؛ و این مجرا ماننده تمام رسانه‌های دیگر بر پیام اثر می‌گذارد. یا دارای نویز است و باعث تضعیف کیفیت پیام و به تبع آن کاهش یا تغییر اثر مطلوب آن می‌شود، یا پیام را به بهترین شکل به گیرنده منتقل کرده و باعث افزایش اثر آن می‌شود.
برای تأثیر رسانه یا مجرای ارتباطی بر روی پیام به‌طور سه حالت می‌توانیم درنظر بگیریم:
1- رسانه پیام را تضعیف می‌کند و اثر آن را یا تغییر می‌دهد و یا کاهش.
2- رسانه پیام را نه تضعیف می‌کند و نه تقویت.
3- رسانه پیام را تقویت می‌کند و اثر آن را افزایش می‌دهد.
به‌طور مثال، متن یک نویسنده اگر توسط ناشر به‌خوبی ویرایش نشده، به شکل مناسب تبدیل به کتاب نشود در اولین بخشِ مجرای ارتباطی دچار تضعیف می‌شود. اگر پخش کتاب روی همین کتاب به‌خوبی کار نکند پیام دوباره دچار تضعیف می‌شود؛ و در نهایت اگر کتابفروش از کتاب و محتوای آن به درستی و مطلع نباشد و نتواند آن را به افراد مناسب منتقل کند، یا هیچ فعالیت مشاوره‌ای و ترویجی در مورد آن انجام ندهد پیام نویسنده یا مترجم دوباره تضعیف می‌شود.
رسانه چه تأثیری بر محتوا دارد
همانطور که در فرآیند ارتباط و اثرگذاری، حذف فرستنده و گیرنده امکان‌پذیر نیست و با حذف هر یک از طرفین ارتباط از بین می‌رود، در اینجا هم حذف نویسنده یا مترجم و خوانندۀ کتاب امکان‌پذیر نیست.
از طرفی چون پیام به مجرایی برای انتقال از فرستنده به گیرنده نیاز دارد، حذف مجرای و کانال ارتباطی هم غیر ممکن است.
سؤال مهمی که باید به آن توجه داشته باشیم این است که آیا این مجرا و کانال ارتباطی باعث انتقل بهتر پیام می‌شود یا خیر؟ آیا با تغییر یا حذف بعضی از اجزاء این مجرای انتقال پیام (ناشر، پخش، کتابفروشی) تغییر در کمیت یا کیفیت ارتباط و به‌معنای دقیقتر میزان اثرگذاری حاصل می‌شود یا خیر؟
حذف ناشر، پخش، کتابفروش
بعد از اینترنت مخصوصاً طی یکی دو دهۀ گذشته بسیاری از نویسندگان یا مترجمان به سمت انتقال پیام از مجرای دیجیتال (وب‌سایت شخصی یا شبکه‌های اجتماعی) رفته‌اند.
قطعاً حذف ناشر، پخش، کتابفروش برای نویسنده با مترجم مزایا و معایبی دارد که در این موارد چون از نظر نویسنده مزایای آن بر معایب آن برتری داشته، ترجیح داده تا از امکان جدیدِ ارتباطِ مستقیم با مخاطبِ خود استفاده کند و از مجرای قدیمیِ انتشار کتاب خود استفاده نکند.
این مورد در کشور ما با توجه به تغییراتی که در قانون اعمال شده، منع قانونی دارد و فقط ناشر می‌تواند برای کسب مجوز آن اقدام کند. البته با این اوصاف باز هم شاهدیم نویسنده یا مترجم یا بدون مجوز اقدام به نشر کتاب خود می‌کند و یا از طریق ناشر برای اخذ مجوز اقدام می‌کند ولی خودش کتاب را آماده به دست مخاطبان می‌رساند.
یکی از مهمترین مزایای این حالت برای نویسنده امکان ارتباط مستقیم با مخاطب و افزایش درآمد نویسنده است (البته اگر در فضای مجازی تعداد مخاطان و هواداران مطلوبی داشته باشد).
در اینجا باید به‌دنبال پاسخ این پرسش باشیم که حذف ناشر چه تأثیری بر کیفیت یا کمیت توزیع کتاب می‌گذراد؟
حذف پخش و کتابفروش
در حالت دیگر نویسنده یا مترجم کتاب را به ناشر می‌سپارد و اینبار ناشر خود اقدام به توزیع آن به خواننده می‌کند؛ فروش مستقیم به مشتری از طریق اینترنت.
در این وضعیت خواننده به احتمال زیاد کتاب را یا قیمت پایین‌تری به دست می‌آورد چون گذرِ کتاب از هر بخش مجرای ارتباطی باعث کم شدنِ سود توزیع‌کننده می‌شود و این یعنی امکان تخفیف پایینتر برای فروشنده. ناشر بیشترین امکان تخفیف و کتابفروش کمترین تخفیف را می‌تواند ارائه کند.
این حالت قطعاً برای خریدار کتاب بسیار مطلوب است و ممکن است باعث افزایش کمیت ترویج پیام فرستنده شود اما ناشر را مجبور می‌کند تا زیرساخت فروش و ارسال مجازی را فراهم کند که این امر شاید باعث تضعیف رسالت اصلیِ ناشر شود.
در این حالت باید به این پرسش پاسخ دهیم که آیا حذف پخش و کتابفروش در ترویج کتاب و میزان اثرگذاری آن اثر مثبت دارند یا خیر؟
حذف کتابفروش
در حالت بعد که تا اندازه‌ای با آن روبرو هستیم و محتملترین وضعیتی است که در آیندۀ نزدیک با آن روبرو خواهیم شد، حذف کتابفروشی‌ها و فروش مستقیم توسط خودِ پخش‌کننده‌های کتاب است.
چون پخشی‌ها تنوع بالایی دارند و اساساً انبار کتاب هستند، بهترین و بیشترین قابلیت را برای توزیع گسترده از طریق اینترنت دارند.
پخش‌کننده‌های کتاب اگر زیرساخت مناسب، سرمایۀ کافی و مدیریت صحیحی داشته باشند بدون شک می‌توانند در فروش اینترنتی عملکرد قوی داشته باشند.
اما سؤال اینجاست، آیا حذف کتابفروشی‌ها از این مجرای ارتباطی باعث اختلال در پیام نمی‌شود؟ به‌ظاهر با توجه به شکل و کارکرد فعلیِ بسیاری از کتابفروشی‌های کشور باید در جواب به این سؤال بگوییم، خیر.
ظاهراً ناشر و پخش به عنوان مجرای انتقال پیام از فرستنده به گیرنده نقش مهم و اثرگذاری دارند و حذف آنها باعث اختلال در جریان ارتباط می‌شود، به‌خصوص ناشر که مسئول آماده‌سازی و چاپ کتاب‌هاست. پخش هم چون کتب را از ناشران مختلف گردآوری می‌کند و انباری منظم از عناوین متعدد کتاب است جایگزینی ندارد و حذف آن از این جریان منطقی نیست.
اما واقعاً کتابفروشی چه نقشی را در این مجرای ارتباطی و این چرخه ایفا می‌کند؛ آیا جایگزینیِ آن با یک سایت اینترنتی که توسط ناشر یا پخش‌کننده مدیریت می‌شود امکان‌پذیر نیست؟
این پرسشی است که اگر صرفاً دیدگاه کمی به مقولۀ کتاب و انتقال آن از نویسنده به خواننده داشته باشیم، به احتمال زیاد پاسخ آن بله خواهد بود.
این سؤالی است که اگر کتابفروش برای آن پاسخ مناسبی نداشته باشد که در عمل برای نویسنده، ناشر، پخش و خواننده قابل مشاهده باشد، قطعاً کتابفروش را در عصر اینترنت و آیندۀ آن دچار مشکلات خواهد کرد.
مطمئناً حذف کتابفروش قبل از اینترنت باعث اختلال در چرخۀ توزیع کتاب بود، اما حالا چطور؟ در وضعیتی که مخاطب در بیست و چهار ساعت شبانه‌روز امکان گشت‌وگذار و خرید کتاب را از فروشگاه‌های اینترنتی را تنوع بالا و بعضاً تخفیفات عیر معمول دارد، چرا هنوز باید پیگیر کتابفروشی‌های فیزیکی باشیم؟
این سؤالی است که اگر جواب مناسبی برای آن پیدا نکنیم، باید بپذیریم کتابفروشی‌های فیزیکی که حالا قدیمی شده‌اند و کارکرد خود را از دست داده‌اند را حذف کنیم تا صنعت کتاب پیشرفت کند.
البته بعید نیست حذف اجزاء مجرای انتقال پیام از گیرنده به فرستنده در صنعت کتاب در سال‌های آینده به قدیمی شدنِ ناشر و پخش هم منجر شود.
همانطور که فناوری صنایع دیگر را تحت تأثیر قرار داده و باعث تغییر شکل و ساختار آنها شده، این صنعت را هم تحت فشار قرار داده و در حال تغییر آن است.
بازنگری در کتابفروشی‌ها با توجه به شکل رسانه‌های جدید
برای بازنگیری یا به‌روز کردن کتابفروشی‌های فیزیکی، طوری که با قواعد اینترنت سازگاری داشته باشند، در اینجا باید نگاهی داشته باشیم به رسانه، قبل و بعد از اینترنت و فراگیر شدنِ آن.
رسانه‌های سنتی (تلویزیون، رادیو، روزنامه و…) ارتباط را به‌صورت یک‌طرفه ایجاد می‌کردند. پیام از طریق رسانه به‌صورت گسترده به مخاطبان ارسال می‌شد و تمام.
بعد از اینترنت این ارتباط از حالت یک‌سویه به چندسویه تغییر کرده است. گیرنده به‌واسطۀ فناوری جدید امکان این را پیدا کرده که علاوه بر دریافت پیام در توزیع پیام هم مشارکت داشته باشد؛ این مشارکت باعث تقویت یا ارتقاء پیام فرستند می‌شود.
در رسانۀ جدید پیام با انتقال به گیرنده به پایان مسیر خود نمی‌رسد و به شکلی پویا در جریان است؛ ارتباط حالا به شکل شبکه‌ای ظاهر شده که هر نقطه از آن هم گیرنده است و هم فرستنده.
در این شبکۀ ارتباطی تقریباً هر کسی این امکان را دارد که سطح کمی و کیفی ارتباطات خود را با سایر نقاط شبکه افزایش دهد و به یک فرستندۀ پیامِ اثرگذار تبدیل شود.
یعنی خواننده که تا قبل از اینترنت صرفاً گیرندۀ پیام بود حالا فرستنده هم هست و می‌تواند بر روی سایر افراد شبکه در رابطه با پیامی که دریافت کرده اثر بگذارد. به همین دلیل است که بخش نظرات مشتریان سایت‌های فروش کتاب به بخش مهم و جدایی‌ناپذیری تبدیل شده است که در افزایش یا کاهش فروش کتاب‌ها اثر بسیار زیادی دارد.
با این مقدمه کتابفروشی سنتی به‌عنوان بخش انتهاییِ مجرای ارتباطی فقط مسئول انتقال پیام به گیرنده است و کار کتابفروشی سازگار شده با فناوری با انتقال پیام به گیرنده پایان نمی‌پذیرد. خوانندۀ کتاب در مواجهه با کتابفروشی جدید صرفاً مشتری نیست.
کتابفروشی به‌روز شده محلی است که در عین فرستنده بودن، گیرندۀ پیام هم هست؛ مکانی است که برای خوانندگان این امکان را فراهم می‌کند تا با مشارکت خود در جهت تکمیل پیام، ترویج آن را مخصوصاً به لحاظ کیفی ارتقاء دهد.
کتابفروشیِ به‌روز شده صرفاً کتاب را به دست مشتریان نمی‌رساند، بلکه ارزش افزوده ایجاد کرده و در انتقال پیام به گیرنده منفعل نیست.
نتیجه‌گیری
با وجود نمایشگاه کتاب، برنامه‌هایِ ترویجی و اینترنت که دسترسی یه آن تقریباً برای تمام مردم ایران در هر گوشه‌ای از کشور امکان‌پذیر است، اگر به‌دنبالِ حفظ و ادامۀ حیاتِ کتابفروشی‌های فیزیکی هستیم، باید برای پرسش زیر پاسخ قانع‌کننده‌ای داشته باشیم.
اگر کتابفروشی صرفاً منتقل‌کنندۀ پیام (کتاب) به خواننده است، آیا جایگزینی یا حذف آن مشکلی در انتقال کتاب به مشتری ایجاد می‌کند، یا باعث انتقال بهتر کتاب می‌شود؟ آیا در حال حاضر وجود یا عدم وجود کتابفروشی‌های فیزیکی تأثیری در افزایش ترویج کمی و کیفی کتاب دارد؟
