این بلاگ‌پست است از آقای اورن تایکر (Oren Teicher)، مدیر انجمن کتابفروشان ایالات متحده آمریکا که در سال 2012 منتشر شده است.
کتابفروشان و تغییر
اغلب، وقتی دربارۀ کتابفروشی‌های عضو انجمن کتابفروشان آمریکا (ABA) صحبت می‌کنم، این واکنش را می‌شنوم: «اوه، من فقط و فقط کتابفروشی‌های مستقل رو دوست دارم. اما اونها در حال تعطیل شدن نیستن؟» این همان چیزی است که من آن را لحظۀ: «شما ایمیل دارید» می‌نامم.
در فیلم «شما ایمیل دارید» (You’ve Got Mail) محصول 1998 با بازی مگ رایان (Meg Ryan) و تام هنکس (Tom Hanks)، خانم رایان نقش صاحب حیله‌گر یک کتابفروشی مستقل را بازی می‌کند که ناآگاهانه عاشق آقای هنکس می‌شود که یک کتابفروشی زنجیره‌ای غول‌پیکر را اداره می‌کند. در انتهای فیلم، جایی که تیتراژ بالا می‌رود و تصویر سیاه می‌شود، عشق پیروز می‌شود اما کتابفروشی مستقل شکست می‌خورد.
متأسفانه برای بسیاری، این تصور که کتابفروشی‌های مستقل نمی‌توانند برخلاف جریان تغییرات تکنولوژیک و صنعتی شنا کنند، طی 15 سالی که از اولین نمایش فیلم «شما ایمیل دارید» می‌گذرد، چندان تغییر نکرده است و آنها همچنان معتقد هستند که کتابفروشی‌های مستقل توان مقابله با این شرایط جدید را ندارند. اما کتابفروشی‌های مستقل در سال 2013 بسیار متفاوت از سال 1998 یا حتی 2008 به‌نظر می‌رسند. خبر خوب این است که ما در واقع شاهد رنسانس کتابفروشی‌های مستقل هستیم.
ما در ABA چالش‌های بی‌شماری که کتابفروشان مستقل همچنان با آن روبرو هستند را دست کم نمی‌گیریم، اما واقعیت این است که سال 2012 با توجه به آمار فروش و تعداد اعضا انجمن، سال خوبی برای کتابفروشی‌های مستقل در ایالات متحده بود.
در حالی که وب‌سایت‌های کتابفروشی‌های مستقل در دوره‌ای برای بسیاری از فروشگاه‌ها صرفاً ابزارهای بازاریابی بودند، امروز آنها یک کانال مهم فروش هستند که هم راحتی و هم ویژگی متمایزی که خریداران از کتابفروشی‌های مستقل انتظار دارند و برای آن ارزش قائلند را به مشتریان ارائه می‌دهند.
عوامل کلیدی پشت پردۀ این رنسانس
یکی از عوامل مهم در این عملکرد قوی این است که کتابفروشان مستقل به‌طور فعال فناوری مناسب را اتخاذ و اجرا می‌کنند. امروزه تقریباً همه در فضای کسب‌وکار ما می‌دانند که استفاده از فناوری برای راه‌اندازی یک کتابفروشیِ سودآور ضروری است.
این در حالی است که عموم مردم خیال می‌کنند که فناوری دشمن کتابفروشی مستقل است. واقعیت این است که کتابفروشان مستقل از فناوری استفاده می‌کنند، نه اینکه با آن مبارزه کنند. اکنون طیف گسترده‌ای از کتابفروشی‌های مستقل از فناوری‌های جدید در سراسر کسب‌وکار خود استفاده می‌کنند؛ از سیستم‌های کنترل موجودی و مدیریت حقوق گرفته تا وب‌سایت فروشگاه، رسانه‌های اجتماعی و خبرنامه‌های ایمیلی. امروزه کتابفروشان مستقل کاملاً به این درک رسیده‌اند که بدون حضور آنلاین نمی‌توانند یک کسب‌وکار بادوام را اداره کنند. ده سال پیش، بحث این بود که آیا کتابفروشان مستقل باید آنلاین باشند یا خیر. امروزه بحث در مورد چگونگی بهتر کردن وب‌سایت‌ها است.
کتابفروشی‌های مستقل نیز کاملاً درک می‌کنند که برخی از مشتریان ما می‌خواهند به‌صورت دیجیتال کتاب بخوانند و سخت تلاش می‌کنند تا مطمئن شوند که می‌توانند کتاب‌های الکترونیکی نیز به مشتریان خود بفروشند. پس از تجربۀ ناخوشایند اولیۀ کتاب الکترونیکی با گوگل، ABA و شرکت کانادایی کوبو (Kobo) شراکت جدیدی را آغاز کردند.
کتابفروشی‌های انجمن کتابفروشان آمریکا در اپلیکیشن کوبو روابط خود را با مشتری حفظ می‌کنند و درآمد حاصل از هر فروش را به اشتراک می‌گذارند. ما هنوز در مراحل اولیۀ مشارکت با کوبو هستیم، اما اعداد اولیه بسیار دلگرم‌کننده و به‌طور قابل توجهی از تلاش‌های قبلی ما در این زمینه بهتر هستند.
[کوبو یک کتابخوان الکترونیکی است که مشتریان می‌توانند با خرید کتاب الکتروینکِ خود از یک کتابفروشی باعث سود همزمان کوبو، ناشر و کتابفروشی شوند؛ کوبو مقداری از سود را به کتابفروشی‌ها می‌دهد. مشتریان می‌توانند از طریق لینکی که در سایت کتابفروشی وجود دارد اقدام به خرید کنند و یا در خودِ اپلیکیشن کوبو هنگام خرید یکی از کتابفروشی‌های لیست را انتخاب کنند و به این صورت از کتابفروشی مورد علاقۀ خودشان حمایت کنند. نمونۀ فارسی کوبو در ایران فیدیبوک است.]
واضح است: ما در ABA معتقدیم که اکثریت آنچه اعضای ما می‌فروشند همچنان کتاب‌های فیزیکی هستند، اما ما این را نیز می‌دانیم که «بله» گفتن، زمانی که مشتریان کتاب الکترونیکی می‌خواهند، یک مزیت بزرگ استراتژیک است.
محلی‌گرایی به اوج می‌رسد
با این حال فناوری تمام داستان نیست. یکی دیگر از عوامل کلیدی در رنسانس کتابفروشی‌های مستقل این است که جنبش «محلی‌گرایی» در آمریکا ریشه دوانده و میلیون‌ها مصرف‌کننده هر روز تصمیم می‌گیرند تا از خرده‌فروشی‌های محلی حمایت کنند. این جریان فقط در تجارت کتاب مشاهده نمی‌شود؛ بیش از نیم میلیون خرده‌فروشی در دومین تبلیغ سالانه «شنبه کسب‌وکارهای کوچک» (Small Business Saturday) در نوامبر گذشته شرکت کردند و فروش آن در سراسر کشور در یک روز 5.5 میلیارد دلار گزارش شد.
[شنبه کسب‌وکارهای کوچک یک کمپین ابتکاری بازاریابی است که توسط برند کارت اعتباری امریکن اکسپرس برای تشویق خرید تعطیلات در روز شنبه پس از عید شکرگزاری در ایالات متحده، در یکی از شلوغ‌ترین دوره‌های خرید سال، از کسب‌وکارهای کوچک محلی ایجاد و ترویج شده است.]
نظرسنجی‌ها نشان دادند که درآمد کسب‌وکارهای مستقل در سال 2012 با ابتکارات جریان «اول محلی بخر» (buy local first) در بسیاری از شهرها و شهرستان‌های سراسر کشور و افزایش اقبال عمومی به حمایت از کسب‌وکارهای محلی، رشد قابل توجهی داشته است. این پنجمین سال متوالی است که این نظرسنجی‌ها تأثیر مثبتِ جنبش «خرید محلی» را نشان می‌دهند.
به‌طور خاص کسب‌وکارهای مستقل، رشد درآمد را به‌طور متوسط 6.8% گزارش کردند و دو سوم، رشدِ درآمد را در سال 2012 تجربه کردند. اما مهم‌تر از آن اینکه: کسب‌وکارهای مستقلی که در حرکت «خرید محلی» مشارکت داشتند نسبت به کسب‌وکارهایی که در منطقۀ آنها این جریان ترویج نشده بود، به‌طور میانگین حدود 4% رشد درآمد بیشتری را تجربه کردند.
این شواهد قدرتمندی است که نشان می‌دهد ما در اولین خیزش محلی‌گرایی به نقطۀ اوج رسیده‌ایم؛ و اینکه مصرف‌کنندگان آمریکایی حالا می‌دانند دلاری که به‌صورت محلی خرج می‌کنند بسیار ارزشمندتر از دلاری است که در خارج از محل یا منطقه خرج می‌شود.
این جنبش شیوه خرید آمریکایی‌ها را هر روز تغییر می‌دهد. کتابفروشی‌ها در تحقق این امر پیشتاز بوده‌اند و رشد آگاهی مصرف‌کنندگان بر تجارت آنها تأثیر بسیار مثبتی داشته است.
برنامۀ قاتل
عوامل دیگری نیز در موفقیت کتابفروشی‌های مستقل دخیل هستند: عرضه محصولات فرهنگی که مکمل کتاب‌های فروشگاه هستند، تمرکز فروشگاه‌ها بر کتاب‌های کودکان و تعهد به ارائه یک تقویم کامل از رویدادهای فروشگاه، نه فقط رویدادهای مرتبط با نویسنده، بلکه کلاس‌ها، برنامه‌های مشترک با تئاترهای محلی، ملاقات در رستوران یا کافی‌شاپ‌ها و موارد مشابه. همه این عوامل برای سلامت و رشد کتابفروشی‌های مستقل بسیار اثرگذار بوده است.
با این حال من معتقدم مهم‌ترین عنصر رنسانس کتابفروشی‌های مستقل این است که کتابفروشی‌های فیزیکی همچنان یک تجربۀ جستجو و کشف منحصربه‌فرد ارائه می‌دهند.
انجمن کتابفروشان آمریکا و اعضای ما می‌دانند که سهم کلی بازار ما کم است، اما این داده‌ها نمی‌توانند کل داستان را بیان کنند. اعداد مثبت فروش ما نشان می‌دهد که کتابفروشان مستقل همچنان به خریداران کتاب تجربۀ جستجو و کشف منحصربه‌فردی ارائه می‌کنند.
غیرمستقل‌ها ممکن است سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهند، اما هیچ‌یک نمی‌توانند با کتابفروشی‌های مستقل برای کشف و حمایت نویسندگان رقابت کنند. این موضوع به‌ویژه برای ناشرین کمتر شناخته شده و ناشرمؤلف‌ها (Self Publish) که همچنان شاهد افزایش کتب آنها هستیم، بسیار مناسب است.
در کتابفروشی‌های مستقل، مشتریان می‌توانند ارتباط مستقیم و عمیق‌تری با نویسندگان و اجتماعشان برقرار کنند. این تجربۀ اکتشاف در کل اجتماع دیده می‌شود، خواه به‌روزرسانی وب‌سایت دربارۀ انتخاب کارکنان یا رویدادهای نویسندگان باشد، یا توئیت‌های جالب، ایمیل‌های آموزشی و یا روش‌های دیگری که در آن کتابفروشان مستقل در بازدید از مدارس، کتابخانه‌ها و گروه‌های کتابخوانی مستقیماً با خوانندگان ارتباط برقرار می‌کنند.
ما می دانیم داده‌هایی که اخیراً توسط گروه کُدکس (Codex Group) گزارش شده نشان می‌دهد کسانی که اظهار داشته‌اند عنوانی را در یک کتابفروشی فیزیکی پیدا کرده‌اند 20٪ کاهش داشته است. بخشی از این کاهش نتیجه تعطیلی صدها شعبه از کتابفروشی بوردرز (Borders) در سراسر کشور است. با این حال، هنگام مقایسۀ اکتشاف در یک فروشگاه فیزیکی با یک فروشگاه آنلاین، متوجه می‌شویم که فاصلۀ بین فروشگاه آنلاین با فیزیکی هنوز زیاد است. درصد کشف در یک کتابفروشی 20 درصد است، در حالی که این درصد برای فروشگاه‌های آنلاین فقط 7 درصد است.
این بدان معنا نیست که کتابفروشان مستقل از این طیف گستردۀ ابزارهای دیجیتال استفاده نمی‌کنند و نخواهند کرد؛ واقعیت این است که هنوز معادل آنلاینی برای تجربۀ جستجو و اکتشاف در یک کتابفروشی فیزیکی وجود ندارد.
با شروع سال 2011، انجمن، دوستان ناشر ما را ترغیب می‌کند که این نقش اساسی کتابفروشی‌های فیزیکی را بهتر بشناسند و برای ایجاد مدل‌های تجاری جدید تلاش کنند که اهمیت کتابفروشان مستقل را هم به‌عنوان کانال فروش و هم به‌عنوان یک تسهیلگر منحصربه‌فرد و ضروری برای فروش در کانال‌های دیگر، تشخیص دهند.
در حالی که بسیاری از ما ممکن است از اصطلاح نمایشگاه استقبال نکنیم، واضح است که در دنیای امروز، کتابفروشی‌ها – مانند سایر خرده‌فروشان فیزیکی – نقش نمایشگاه را برای مصرف‌کنندگانی ایفا می‌کنند که گاهی اوقات ممکن است در فروشگاه انتخاب کنند، و خرید را در جای دیگری انجام دهند.
خوشحالم که بگویم این ارتباط با ناشران منجر به ابتکارات جدیدی برای بازآفرینی روش تجارت آنها شده است و بسیاری از مجموعه‌ها به‌صورت جداگانه ایده‌های نوآورانه خود را آزمایش کرده‌اند.
ما از ناشران آینده‌نگرِ درگیر این آزمون‌وخطاها و همچنین از ناشرانی که قبلاً مدل‌های تجاری جدیدی را ارائه کرده‌اند بسیار سپاسگذاریم. این کار می‌تواند کل صنعت ما را تقویت کند. ABA از ناشرانی که هنوز در فرآیندهای تجاری خود که مرتبط با کتابفروشی‌های مستقل است بازنگری نکرده‌اند، می‌خواهد به این گفتمان بپیوندند. ما از رنسانس فعلی کتابفروشی‌های مستقل انتظار نداریم که جهش‌های کوانتومی در سهم بازار ما ایجاد کند، اما معتقدیم حفظ اکوسیستم خرده‌فروشی کتابِ متنوع و سالم به نفع همه است.
چالش
وقتی صحبت از واقعیت‌های کسب‌وکارهای کوچک در سال 2013 می‌شود، مطمئناً نمی‌خواهم شبیه پولیانا (Pollyanna) باشم. [پولیانا یکی از رمان‌های کلاسیک ادبیات کودکان و نوجوانان از نویسنده آمریکایی، النور اچ پورتر است که در سال ۱۹۱۳ منتشر شد. اصطلاح پولیانا که برگرفته از شخصیت اصلی داستان است بیانگر شخصی است که همیشه و در هر شرایطی بیش از اندازه خوش‌بین است.] من آنقدر در این تجارت بوده‌ام که چندین و چند بار خبر تعطیلی کتابفروشی‌های مستقل را بشنوم.
با این حال، کتابفروشی‌های مستقل همیشه نوآوری داشته و با تغییرات زمانۀ خود سازگار شده‌اند. شاید مهم‌ترین عامل موفقیت در رنسانس کتابفروشی‌های مستقل این است که کتابفروشان درک کرده‌اند که انطباق با شرایط یک الزام و یک فعالیت دائمی است؛ ما هر روز در حال تغییر هستیم.
در دنیایی با چنین تغییرات گسترده و پرشتاب، ما در حال تحقق این مهم هستیم که: «کوچک می‌تواند بهتر باشد». و اینکه افراد زیرک می‌توانند سریع‌تر وفق پیدا کنند، امکان این را دارند که بدون درگیری با لایه‌های مدیریتی پیچیده و زیرساخت‌های سنگین با هزینه‌های خیلی کم آزمون‌وخطا کرده و روش‌های جدید را آزمایش کنند.
کتابفروشان مستقل بارها و بارها ثابت کرده‌اند که عوامل اثرگذار و مبتکر تغییرات هستند. فرمول رشد آنها نه‌تنها باعث موفقیت خودشان می‌شود، بلکه سلامت کل صنعت را نیز تضمین می‌کند.
