آخرالزمان خرده‌فروشی: چهار روشی که فروشگاه‌های فیزیکی می‌توانند با استفاده از آن‌ها خودشان را حفظ کنند

امروزه با افزایش فروش‌های اینترنتی و کاهش رفت‌و‌آمد در فروشگاه‌ها، این سوال در ذهن بسیاری از خرده‌فروشان ایجاد شده است که آیا با وضع ایجاد شده، فروش حضوری آن‌ها می تواند همچنان  پابرجا بماند؟! اگر چه در طول ده سال گذشته تجارت الکترونیک مزیت‌های بسیاری را به همراه داشته است اما چهار ایده و روش وجود دارد که با استفاده از آن‌ها خرده‌فروشان می‌توانند فروشگاه‌های فیزیکی خود را حفظ کرده و فروش خود را نیز رونق ببخشند.

فناوری‌های جدید مانند واقعیت افزوده و واقعیت مجازی به طور قابل توجهی می‌تواند در این چهار عملکرد تاثیر بگذارد و به تجارت‌های فیزیکی اجازه شکوفایی بدهد. اما فروشگاه‌ها باید از این ابزارها در یک زمینه استراتژیک خاص استفاده کنند – در غیر این صورت مزایا کوتاه‌مدت خواهند بود.

اگر بخواهیم به طور منطقی بیان کنیم که آیا خرده‌فروشان می توانند جایگاه خودشان را حفظ کنند، در مرحله نخست آن‌ها باید به اصول اولیه بازگردند. آنها باید یک یا دو مورد از چهار عملکردی را که می‌توانند به فروشگاه‌هایشان امکان ایجاد ارزش منحصربه‌فرد و قابل دفاع را بدهند، در اولویت‌ قرار دهند.

آخرالزمان خرده‌فروشی

امروزه به طور عجیبی شاهد از بین رفتن خرده‌فروشی‌ها یا به عبارتی همان فروشگاه‌های فیزیکی هستیم، این فاجعه حتی قبل از همه‌گیر شدن شیوع بیماری کرونا مشهود بود و به آمار آن روز‌به‌روز افزوده می‌شد به گونه‌ای که در سال 2019 تنها در ایالت متحده 10000 فروشگاه بسته شدند و در سال بعد یعنی 2020 این تعداد خیلی بیشتر شد. این واقعه حتی خرده‌فروشان اروپایی را هم دچار مشکل کرد. آلمانتی داگلاس که یکی از شرکت‌های معتبر تولید‌کننده لوازم آرایش است در طی بیانه‌ای اعلام کرده است که تا سال 2022 تقریبا 20 درصد از فروشگاه‌های فیزیکی خود را در اروپا تعطیل خواهد کرد. به همین ترتیب به گفته inditex  SA  قرار است 16 درصد از فروشگاه‌های خود را تعطیل کند. علاوه بر این گپ نیز در نظر دارد در طی 12 ماه آینده به طور کلی اروپا را ترک نماید.

«آخر الزمان خرده فروشی» به این موضوع اشارده دارد که تعداد فروشگاه‌های فیزیکی سنتی (brick-and-mortar : خشت و ملات – بنگاه‌هایی که ساختار فیزیکی آنها از خشت و ملات شکل گرفته و صرفاً به طریقه سنتی و بدون استفاده از اینترنت فعالیت می‌کنند) به علت ظهور رویدادی عظیم به نام تجارت الکترونیک به‌شدت کاهش یافته است.

در طول 26 سال گذشته شغل‌های مختلف بسیاری تسیلم خرده‌فروش‌های دیجیتالی شده‌اند که می‌توان به کتاب‌ها، رسانه‌های صوتی و تصویری به عنوان اولین قربانیان آن‌ها اشاره کرد. جایی که برای خرده‌فروشی به صورت فیزیکی هزینه زیادی را در‌بر‌ داشت و به خاطر موجودیت زیاد کالاها باعث سردرگمی مصرف‌کننده می‌شد.

پس از آن برندها و لوازم الکترونیکی، لوازم خانگی و پوشاک هستند چرا که در بستر فروش اینترنتی امکان انتخاب جامع، جستجوی آنلاین، مقایسه و رتبه‌بندی کاربران را فراهم می‌کرد و مصرف‌کننده‌ها این مزیت‌ها را بر عدم لمس و احساس محصول ترجیح می‌دادند.

در حال حاضر  به طور فزاینده‌ای کالاهای راحتی، مانند اقلام بهداشتی و زیبایی، و کالاهای اساسی مانند خواربار فروشی‌ها هستند که به فروش اینترنتی رو آورده‌اند.

موفقیت خارق العاده پیشگامان تجارت الکترونیک مانند آمازون نشان دهنده قدرت مخرب این مدل فروش است. در طی مدت زمان 23 سال بین سال های 1997 تا 2020، آمازون 640 میلیارد ارزش سهامی بیشتری نسبت به کل خرده‌فروش‌های ایلات محتده ایجاد کرد.

حال این سوال ایجاد می شود که آیا در زمان مواجه شدن با آخرالزمان خرده‌فروشی‌ها، پناهگاه امنی وجود خواهد داشت؟

خرده‌فروشان فیزیکی چگونه می‌توانند عملکرد رقابتی بهتری داشته باشند، به طوریکه حس خوبی به مصرف‌کنندگان بدهند و این برتری پایدار باشد؟ توجه به این نکته و پاسخ به این سوال می‌تواند به خرده‌فروشان کمک کند تا با سرعت بیشتری به هدف یا استراتژی خود برسند.

پرسش استراتژیک اصلی

در ابتدایی‌ترین حالت، خرده‌فروشی هفت عملکرد اساسی دارد، که اهمیت نسبی هر یک بسیار متفاوت است. تجارت الکترونیک تمام هفت مزیت را در سه مورد زیر ارائه می‌کند:

• پرداخت. در اواسط دهه 90، بیشترین نگرانی مصرف‌کنندگان برای ناامن بودن تراکنش‌های آنلاین بود. اما این ترس به سرعت از طریق رمزگذاری HTTPS و تضمین کارت‌های اعتباری بانکی برطرف شد. از آن زمان، استفاده از پرداخت‌های دیجیتالی افزایش یافته است.
• مسیریابی. از همان ابتدا، HTML مرتبط با پایگاه‌های اطلاعاتی آنلاین مجموعه‌ای از انتخاب‌ها را ارائه می‌کرد که از فهرست‌های کاغذی یا طرح‌بندی کالا به روزتر و قابل جستجوتر بود، که با بهبود وضوح صفحه نمایش، پهنای باند، فناوری مرورگر و الگوریتم های جستجو، تجربه آنلاین به طور پیوسته روز‌به‌روز بهتر شد و گسترش تلفن‌های هوشمند این امر را فراگیر و آنی‌تر کرد. در نتیجه محیط آنلاین امروزه نسبت به رفتن به یک فروشگاه کارآمدتر است.
• موجودی. به استثناء برخی از فروشگاه‌های اینترنتی، بعضی از آن‌ها نسبت به موجودیت کالاهایشان از اقتصاد بهتری بهره می برند. چرا که آن‌ها می توانند کالاهای خود را در مراکز توزیع قرار دهند. بنابراین هر چه اندازه این فروشگاه‌ها گسترده‌تر باشد از فروش بیشتری بهره خواهند برد و به دنبال آن موقعیت اقتصادی آن‌ها بهبود پیدا خواهد کرد. وجود ربات‌های مکانیکی و انبارهای خودکار کار آن‌ها را راحت‌تر کرده است.

اما چهار نکته وجود دارد که باعث شده فروشگاهای فیزیکی با برخورداری از آن‌ها جایگاهشان را همچنان حفظ کنند و فروشگاه‌های اینترنتی هنوز از وجود آن‌ها بی‌بهره هستند.

• در اسرع وقت و بی‌دردسر. به عنوان مثال به هنگام شام ناگهان تصمیم می‌گیرید که برای خود یک بطری نوشیدنی تهیه کنید، در این زمان فاصله بین تصمیم و تهیه محصول سریع و کمتر خواهد بود.
• لمس و احساس محصول. بیشتر خریداران عطر تمایل دارند که قبل از خرید عطر ابتدا بوی آن را استشمام کنند و یا متقاضیان لباس یا خودرو می‌خواهند که قبل از خرید آن محصول را از نزدیک به صورت فیزیکی لمس و امتحان کنند. برای این افراد کیفیت محصول اهمیت ویژه‌ای دارد.
• بازدید و بررسی همه‌جانبه. جدای از هر خریدی، دیدن کردن از مراکز فروش و محصولات مختلف خود نوعی سرگرمی به شمار می‌رود و لذت‌بخش خواهد بود و این خود دلیلی برای خرید از فروشگاه‌های فیزکی می‌باشد. مثل وارد شدن به فروشگاه اپل یا دیزنی و غرق شدن در محصولات آن.
• توصیه شخصی و مورد اعتماد. هر شخصی دوست دارد به خوبی نیاز آن درک شود. هنگام خرید حضوری کسب راهنمایی‌هایی که از سوی فروشنده دریافت می‌شود باعث می‌شود که شخص از خرید خود احساس رضایت بخش‌تری داشته باشد.

البته در صورتی که فروشگاه‌های فیزیکی سنتی بتوانند قابلیت‌های جدید همچون هوش مصنوعی، واقعیت مجازی (VR)، واقعیت افزوده (AR)، ارتباطات 5G و چاپ سه بعدی را در فرآیند فروش خود به کار بگیرند به طور قطع قادر خواهند بود جان تازه ای به تجارت خود ببخشند. در صورتی که ممکن است همین فناوری ها در تجارت الکترونیک هم به کار گرفته شود اما اگر خرده‌فروشان از این چهار عملکرد بهره ببرند قطعا مزایای بسیار زیادی را برای آن‌ها به همراه خواهد داشت.

حال گرفتن تصمیم نهایی با شخص خرده‌فروش است که در فروش خود چهار عملکرد ذکر شده در بالا (به عبارتی چهار سوار کار) را به کار گیرد یا خیر. برای برخی از افراد این می‌تواند فقط یک جریان معمولی باشد اما آن دسته از افرادی که نگاه جدی‌تری به این موضوع دارند و از آن در فرآیند کاری خود استفاده می‌کنند می‌توانند راه نجاتی برای آخرالزمان خرده‌فروشی آن‌ها به شمار رود.

خرده‌فروشان برای زنده ماندن و شکوفایی باید تاسیسات فروشگاه فیزیکی سنتی خود را بر روی یک یا دو مورد از این چهار عملکرد متمرکز کنند و مواردی را انتخاب کنند که با کمک آنها بتوانند تجربه منحصر‌به‌فردی را به مشتری ارائه کنند.

در ادامه به این موضوع خواهیم پرداخت که فروشگاه‌های فیزیکی چگونه می‌توانند از این چهار عملکرد به نفع خود استفاده نمایند.

در اسرع وقت و بی‌دردسر

در روش خرید سنتی اگر قصد خرید محصولی را داشته باشید، می‌توانید به صورت حضوری به فروشگاه مراجعه کرده و جنس مورد نظر خود را خریداری کنید. اما با پیشرفت تکنولوژِی خریدهای الکترونیکی هم در حال گسترش هستند. به گونه‌ای که خرید برخی از محصولات همچون کتاب، فیلم، نرم‌افزار، موسیقی و… ناخودآگاه به سمت دیجیتالی شدن پیش رفته‌اند. چرا که کاربر بدون مراجعه حضوری و در سریعترین حالت ممکن می‌تواند به دانلود و بارگیری آن‌ها بپردازد. علاوه بر این برخی از محصولات را بدون آن که نیازی به مراجعه و بازدید حضوری از فروشگاه باشد در زمان واقعی خود می‌توان تهیه کرد؛ به عنوان مثال با استفاده از یک دستگاه اسپرسوی پیشرفته jura می‌توان یک نوشیدنی با کیفیت باریستا را در منزل و سریعتر از رفتن به یک کافی‌شاپ تهیه کرد.

غیر قابل تصور نخواهد بود که تا چندی دیگر کامیون‌های تحویلی بتوانند با استفاده از چاپگرهای سه‌بعدی نصب شده بر روی آن‌ها، کالاهای مورد نظر شما را تولید و به شما تحویل دهند. خوب است بدانید که در سال 2019 شرکت آمازون این اختراع خود را به ثبت رساند. اگر چه ممکن است این ایده دور از ذهن و خیالی به نظر برسد اما با گسترش و پیشرفت فناوری دیگر نیازی به تولید محصولات بیهوده نیست و تحویل کالا با سرعت بیشتری انجام خواهد شد.

خوب است بدانید که سرعت تحویل آمازون از سال 2012 تا به الان دو برابر شده است و سفارش‌هایی که در دهه پیش تحویلشان به چند روز می‌انجامید اکنون در کمتر از چند ساعت انجام می‌شوند.

امروزه همه چیز با سرعت بالایی رو به گسترش است، حمل‌ونقل با کشتی، وانت کنار خیابان با قابیلت جابه‌جایی در مرز جغرافیایی، قفسه‌های تحویل بدون کلید و حتی پهپادها همگی در دسترس مصرف‌کنندگان خانگی قرار دارند.

حتی اگر هزینه تحویل سریع محصول 5 دلار (بیشتر از نصف حداقل درآمد دستمزد در ایالات متحده) باشد اما تحویل آن به شخص و رفت و برگشت آن نهایت یک ساعت به طول بیانجامد، واضح است که برای بسیاری از مشتریان ارزشمند خواهد بود.

بنابراین آن دسته از خرده‌فروشانی که رضایت آنی مشتری برایشان حائز اهمیت است باید راه‌های مختلف را امتحان کرده تا بتوانند راه‌های جدیدتری را برای فروش فیزیکی‌شان ایجاد کنند و با استفاده از روش خود در این نوع فروش ایجاد مزیت کنند. برای این کار چهار راهکار وجود دارد:

• بهتر است خرده فروش امکانی را فراهم کند تا سرعت و کارایی خرید مطابق با فروش آنلاین شود. به عنوان مثال دو فروشگاه KROGER و TARGET از فهرست‌های خرید درون برنامه ای برخوردار هستند و در فروشگاه فیزیکی خود مشتری را از راهرویی به راهروی دیگر هدایت می کنند. ربات NAVI LOWE مشتریان را به سمت محصولات مورد نیاز آن ها هدایت می کنند.
  فروشگاه Amazon Go برای مشتریان خود امکان پرداخت آنلاین را فراهم کرده است و نیازی به ایستادن مشتری در صف انتظار پرداخت نخواهد بود. اما با همه این موارد هنوز هم در زمانی که مشتری برای آمدن به فروشگاه و بازگشت از آن صرف می کند صرفه جویی نمی شود.

• سعی کنید فروشگاه را به مشتری نزدیکتر کنید. به طور معمول خرده فروش ها، فروشگاه های رفاه و مینی مارکت ها را به سوپر مارکت و هایپر مارکت ها ترجیح می دهند. به عنوان مثال کمپانی Monoprix استراتژی جدیدی را با مضمون city center ایجاده کرده است که شامل فروشگاه های کوچکی است که به صورت بیست و چهار ساعته و کاملا اتوماتیک باز هستند. کمپانی های دیگر همچون Nordstrom, Macy’s, Bloomingdale’s, and Nike اعلام کرده اند که در فاصله ای دور تر از مرکز خرید فروشگاه های کوچکی نیز دارند.

• ارسال آنلاین محصولات از فروشگاه. خرده فروشان می توانند هزینه های زیرساختی ثابت خود را از طریق دو کانال توزیع موازی آسان کنند. فروشگاه وال مارت از شبکه انبار اختصاصی برای تهیه محصولات آنلاین برای فروشگاه ها استفاده می کند. مشخص نیست که این مدل با مرکز توزیع آمازون رقابتی دارد یا نه، اما این نوع استراتژی در حال حاضر یک میدان نبرد محوری برای مواد غذایی است.

• مجموعه وسیع تری از محصولات را به همراه داشته باشید. خرده فروشان می توانند با افزایش محصولات و کالاهای مورد نیازشان، فروش بیشتری داشته باشند و هزینه اضافی یک مغازه کوچک را خنثی کنند. برای مثال، فرانیپز، در همکاری با دکاتور، sports corners” “را در مغازه های کوچک خود باز کرده است.

بنابراین رعایت اصل در اسرع وقت و بی‌دردسر به موارد زیر بستگی دارد: کاهش در زمان رفت و برگشت مصرف کننده، دانلود ها، تولید در محل، سفارش های آنلاین و همراه با تحویل و قالب‌های مختلف فروشگاهی، که می توانند به راحتی جایگزین مشکلات خرده‌فروشی شود.  

همانطور که فناوری و الگوهای جابجایی مشتری تکامل می یابد، بهترین راه حل‌ها هم نیز به همین منوال تکامل پیدا می‌کنند. نیاز به در اسرع وقت و بی‌دردسر، هماهنگی قالب‍های مختلف فروشگاه‍های شهری را سرعت می‍دهد و امکان خرید یکجا برای انواع مختلف محصولات از قبیل بانک‍ها، پستخانه‍ها و خواربار فروشی را فراهم می‌کند.

لمس و احساس محصول

بعضی از محصولات از کیفیت هایی برخوردار هستند که نمی توان مشخصات آن را به صورت متنی و ملموس در سایت و صفحات وب قرار داد. بسیاری از مشتریان خواهان این هستند که قبل از خرید محصول مورد نظرشان آن را از نزدیک لمس، بو و یا امتحان کنند. این محصولات می توانند شامل مواردی همچون جواهرات، چوب گلف، عطر، کفش، لباس و … باشد.

با پیشرفت علم و گسترش اینترنت، نمایش دیجیتالی نیز به طور گسترده و قابل چشمگیری در حال پیشرفت است. آن دسته از اپلیکیشن ها و وبسایت هایی که مختص به یک برند هستند سعی می کنند تا به بهترین نحو از این تکنولوژی استفاده کنند. به عنوان مثال کمپانی تامی که سازنده چمدان است این قابلیت را به کار گرفته و با استفاده از آن از مشتریان اینترنتی اش می خواهد تا تمامی زیپ ها و دسته های چمدان ها را با دقت هرچه بیشتر مشاهده و بررسی نمایند.

فروشگاه های فیزیکی هم می توانند از این قاعده استفاده کنند. به این صورت که فروشندگان می توانند بر روی تلفن همراه و یا تبلت خود اپلیکیشن AR را نصب نمایند تا از این طریق محصول خود را به صورت دیجیتالی به مشتری نمایش دهند.

به عنوان مثال فرض کنید خریداری قصد خرید اتومبیلی را داشته باشد اما قبل از خرید بخواهد ماشین را از پشت فرمان بررسی کند. حال با استفاده از این قابلیت می تواند ماشین را با رنگ ها و ترکیبات مختلفش مشاهده نماید. این روش ارزش بازدید از نمایشگاه را برای مشتری دو چندان می کند و به این ترتیب حجم موجودی کالاها کاهش پیدا خواهد کرد. امروز دو شرکت Hyundai و Audi این قابلیت را به کار گرفته اند.

علاوه بر این، این قابلیت برای خرده فروشان این امکان را فراهم می کند تا به صورت برعکس عمل کنند و تصویری که به صورت دیجیتالی تهیه شده به صورت فیزیکی مورد استفاده قرار دهند. به عنوان مثال اپلیکیشن ایکیا این امکان را برای مشتریان خود فراهم کرده است که مشتریان قبل از خرید ببینند که فضای خانه شان با مبلمان چگونه خواهد بود.

از دیگر نمونه ها می توان به این موارد اشاره کرد: آزمایش مجازی Warby Parker که این امکان را فراهم کرده تا افراد بتوانند چهره خود را با عینک های مختلف مشاهده کنند، ModiFace  و Style My Hair AR L’Oréal از یک «آینه هوشمند» استفاده می ‌کنند که به مصرف ‌کنندگان اجازه می ‌دهد گزینه‌های مختلف آرایش و مدل مو را آزمایش کنند.

فروشگاه های فیزیکی می توانند با پیشرفت و گسترش تکنولوژی برای فروش محصولات خود قابلیت پیشرفته سه بعدی را به کار گیرند و با استفاده از ابزار های CAD و CAM محصولات مورد نظر خود را با دقت بی سابقه ای طراحی کنند. به عنوان مثال آخرین آیفون ارائه شده مجهز به فناوری تشخیص نور و(LiDAR) است. به عنوان نمونه اپلیکیشن AR که از این قابلیت استفاده کند برای شخص خریدار کفش این امکان را فراهم خواهد کرد تا بتواند مدل کفش دقیق پاهای خود را طراحی کرده و کفش مورد علاقه خودش را سفارش و تهیه کند. بنابراین نیازی به این نیست که برای خرید حتما به مغازه مراجعه کرده و تک تک محصولات را امتحان کنید، علاوه بر این نیازی به موجودی خرده فروشی ها هم نخواهد بود.

آن دسته از خرده‌فروشانی که علاقه‌مند به هدایت ترافیک به سمت  فروشگاه های فیزیکی سنتی خود هستند، باید بستر  دیجیتالی پیشرفته‌تری فراهم  کنند و این بستر به قدری اختصاصی باشد  که فقط فروشگاه فیزیکی آنها بتواند آن را ارائه دهد.

به عنوان مثال در تورنتو در فروشگاهی به نام Canada Goose’s مشتریان می توانند کت های نظامی، دستکش و پوتین های ضد گلوله بپوشند و به اتاق سرد با دیوراموس های آلپ  بروند که با یخ ریزان شبیه سازی شده و زیر پای انسان شکستنی است. همچنین در محیطی با سرمای زیر ۱۰ درجه قدم بگذارند این ابتکار شاخص تجربه حرارتی شرکت را واضح تر از هر صفحه وب زنده می کند. جالب اینجاست که فروشگاه در واقع محصول را به فروش نمی رساند: مشتریان کالا را سفارش می دهند و عصر همان روز باید تحویل داده شود. فروشگاه فقط در مورد لمس و احساس است.

روشن است که ما از هرگونه جایگزین سازی کاملا دیجیتال با لمس و احساس فاصله داریم. حوزه دیجیتال قلمرو دید و صدا است و به سرعت از دو بعدی به سه بعدی پیشرفت می کند. اما هنوز قادر به تولید حس لامسه و بویایی نیست و این موضوعی بسیار مهم است. فروشگاه های فیزیکی قدرتمند هستند و می توانند از تکنولوژی های دیجیتال برای بهبود تجربه داخلی استفاده کنند. سوال اصلی این است که آیا خریداران به اندازه کافی به این خصوصیات اهمیت می دهند تا برتری های دیگری را که در مورد سیستم عامل دیجیتال وجود دارد خنثی کنند.

بازدید و بررسی همه‌جانبه

به طور معمول افرادی که به سفرهای تفریحی می‌روند، خرید کردن می‌تواند برایشان جذاب و سرگرم‌کننده باشد. به عنوان مثال در توکیو روزانه غذا فروشانی به چشم می‌خورند که برای تماشای مناظر، شنیدن بوی تند صید ماهی و… به بازار ماهی فروشی Tsukiji می‌روند. هر کسی از افراد همچون علاقمندان به مد، هنر، لباس‌های ورزشی و حتی لوازم برقی از دیدن مکان‌های تفریحی مورد علاقه خود لذت می‌برد. وقتی که برای خرید یک محصول وارد فروشگاهی می‌شوید در واقع به آن محصول یا برند هویت می‌بخشید و کسب تجربه می‌کنید. هم‌فکری و معاشرت در درون فروشگاه برای خرید یک برند تنها برای غرق شدن در آن برند نیست بلکه با پیدا کردن سلیقه‌های مشترک و افراد همفکر می‌توان برای آن برند جامعه‌ای برندی (Brand Ecosystem) ساخت که پیوند بین افراد می‌تواند ارزش آن برند را دو چندان کند.

در واقع، تا حد زیادی موفق‌ترین قالب‌های خرده‌ فروشی فیزیکی در دهه گذشته، آن‌ دسته از افرادی بوده‌‌اند که بر این نوع تجربه برند ثابت، کلی و مشترک تمرکز کرده‌‌اند. مثلا فروشگاه‌های اپل فضای فروشگاهی خود را به شکلی زیبا و گران‌قیمت طراحی کرده‌اند که محصولات آن با استفاده از جوانان نابغه و با استعداد پر شده‌اند. این فروشگاه در سال 2019 توانست فروشی بالغ بر 5500 دلار در هر متر مربع داشته باشد که در آن زمان بالاترین رقم هر فروشگاهی در جهان بود. البته این تنها فروشگاه اپل نیست که در این زمینه موفق عمل کرده است، بلکه فروشگاه‌های فیزیکی دیگری همچون NIKE، Chanel، Lululemon، Tiffany’s و Lush وجود دارند که در این زمینه خوش درخشیده‌اند. همه این موارد نشان می‌دهد که دیدن فضای فروشگاهی به اندازه خود محصول می‌تواند مورد جلب توجه خریداران قرار گیرد. برای آن‌که بتوان حس خوبی را به خریدار منتقل کرد باید سعی کرد بین محصول و طراحی فضای فروشگاه هماهنگی دقیقی ایجاد شود که مطابق با برند و محصولات آن فروشگاه خرده‌فروشی باشد. استثنائی که در این گروه فروشندگان وجود دارد این است که تولید کنندگان محصولات آن‌ها متفاوت بوده و آن‌ها را از یکدیگر متمایز کرده است. مانند فروشگاه Bucherer که علاوه بر ساعت‌های لوکس، فرش و خانه نیز می‌فروشد، یا فروشگاه ABC  نیویورک که اثاثیه منحصربه‌فرد و عجیب‌و‌غریب می‌فروشد.

اما آیا خرده فروشی دیجیتالی می تواند با این عملکرد مطابقت داشته باشد یا خیر؟ تجربه اکتشافیِ صرفاً دیجیتالی خارج از فروشگاه به جز در محیط های بازی VR در حال حاضر ضعیف است.

دنیای بازی‌های اینترنتی هم همین‌گونه است که به این نوع خاص از خرده فروشی اشاره می‌کند. بازی‌ها به سرعت در حال تکامل هستند زیرا واقعیت مجازی موضوع را در یک جهان محیطی 3 بعدی و استریوسکوپی جذاب می‌کند. به زودی، با چند صد دلار، VR (که توسط فیسبوک عرضه می‌شود، سامسونگ گرید یا محصول جدیدی که در سال ٢٠٢٢ از سوی اپل انتظار می رود)، تجربه‌ای مشابه با سینمای ای‌مکس را به شما خواهد داد.

برنامه اجتماعی جدید فیسبوک به نام هورنس، یک بازی آنلاین تفریحی گروهی (MMORPG) ارائه کرده است که در آن از هدست‌های اوکولوس استفاده می‌کند و در حال بررسی در آزمایشات beta است. اگر تأثیر شبکه اجتماعی برای Horizon به اندازه خود فیسبوک قدرتمند باشد و اگر فیسبوک از خدمات خود از طریق تبلیغات متنی درآمدزایی کند – پس قرار دادن محصول در بازی می‌تواند یک پدیده خرده‌فروشی بزرگ باشد. برخی از فعالان صنعت احساس می‌کنند که تجربیات خرده‌فروشی لزوماً به گونه‌‌ای تکامل می‌یابد که عناصر سه‌بعدی و بلادرنگ را در مشارکت با شرکت‌های بازی در سال‌های آینده شامل شود.

تا کنون تعدادی از مغازه‌ها از امکانات AR و VR برای ایجاد تجربه‌های اکتشافی در فروشگاه خود استفاده کرده‌اند. به عنوان مثال باربری اخیرا با اسنپ چت در مورد یک تجربه اجتماعی گیمیفیکیشن همکاری کرده است که به خریداران این اجازه را می‌دهد که وارد قلمرو حیوانات این برند مد بشوند و ببینند که دی‌اورکور در اطراف فروشگاه زنده شده است. در Lowe’s Holoroom How To، مشتریانی که از عینک HTC Vive استفاده می‌کنند رنگ‌های مجازی را مخلوط کرده و روی دیوارها را به صورت مجازی رنگ می‌زنند. کمپانی لو ادعا می کند که تجربه‌ای که کاربر از طریق  VR به دست می آورد 36% بهتر از تماشای یک ویدئو یوتیوب است.

البته مشکل Lowe این است که تجربه‌ای که کاربر با واقعیت مجازی در خانه کسب می‌کند با محیط فروشگاه یکسان خواهد بود. در واقع، به طور کلی، VR از محیط فیزیکی بیننده جدا می‌شود. پس تنها دلیل رفتن به فروشگاه این است که مصرف‌کننده هنوز تجهیزات را در اختیار ندارد. با ارزان‌تر شدن فناوری و فراگیرتر شدن عینک‌‌ها، تجربه خانگی جایگزین آن خواهد شد.  VR در داخل مغازه‌ها به احتمال زیاد یک تکنولوژی انتقالی خواهد بود. درست همان‌طور که کامپیوترها و بازی‌های ویدئویی در سال های ۱۹۸۰ در کافی شاپ‌ها وجود داشت.

پس برای آن که خرده‌فروش بتواند با تجربه استفاده کاربر از واقعیت مجازی در خانه و استفاده از آن در فروشگاه رقابت پایداری را ایجاد کند باید کاوش واقعی و واقعیت مجازی را به صورت منحصربه‌فردی با یکدیگر ادغام کند. دو برند Chanel و Coco Flash Club این روش را به کار گرفتند، آن ها این امکان را برای مشتری فراهم کردند تا بتوانند از میان بار حسی قوی فیلمبرداری، نورهای چراغ‌ها، صدا‌ها، باس رعد و برق و عطرهایی که در لیوان‌های کوکتل سرو می‌شوند، لوازم آرایشی را امتحان کنند و بخرند. این نصب به عنوان یک اتفاق یک ساعته برای مهمانان دعوت شده در ده‌ها مکان غیر فروشگاهی در سراسر آسیا به صحنه رفت. علاوه بر این به طور مشابه برند Nike SNKRSهم این روزها فعالیت خود را به صورت دیجیتالی آغاز کرده است. برنامه تلفن هوشمند با استفاده از واقعیت افزوده، علاقه‌مندان به کفش را به مکان‌های تصادفی در سطح شهر هدایت می‌کند، جایی که می‌توانند حقوق انحصاری یک جفت PSNY Air Jordan 12s 400 دلاری را باز کنند. این تجربیات به معنای واقعی کلمه مصرف کنندگان را وارد سفر می‌کند و از هیجان تعقیب و گریز برای ایجاد اشتیاق برای محصول استفاده می‌کند.

همانطور که در این مثال ها مشخص است، وقتی خرده‌فروشی فیزیکی به تئاتر اجتماعی تبدیل می‌شود، اهمیت تازه‌ای دارد. فضای خرده‌فروشی به یک صحنه تبدیل می‌شود که با عناصر فیزیکی و مجازی مانند یک پارک موضوعی یا یک کنسرت راک مبله شده است. این نوع خرده‌فروشی نه ارزان است و نه کارآمد. اما برای انواع خاصی از محصولات ممکن است شگفتی و هیجان را در آینده به دنبال داشته باشد. به این صورت که فروشگاه به یک سرگرمی تبدیل شده و اصول مدیریت سرگرمی را دنبال می‌کند.

توصیه شخصی و مورد اعتماد

مقایسه آنلاین، رتبه‌بندی کاربران و رسانه‌های اجتماعی می‌تواند به مصرف‌کنندگان در تصمیم‌گیری آگاهانه برای خرید کمک کند، اما وقتی صحبت از قضاوت به میان می‌آید، جایگزین‌های کمی برای تعامل یک به یک وجود دارد، به خصوص زمانی که منبع مشاوره شناخته شده و قابل اعتماد باشد. اما این تعامل نباید در فروشگاه اتفاق بیفتد. همچنین لازم نیست این اتفاق برای یک انسان بیفتد. مشاوره خودکار از طریق ربات‌های چت و عوامل مجازی به طور فزاینده‌ای فراگیر و هوشمند است که با پردازش زبان طبیعی (NLP) و هوش مصنوعی «همدلانه» پشتیبانی می‌شود. در خدمات بانکی و مالی، استفاده از مشاوران روبو در حال حاضر گسترده شده است. برخی از این مشاوران، مانند اریکا از بانک آمریکا، حتی دارای شخصیت هستند و با صدا و همچنین متن مکالمه می کنند.

بر اساس این تئوری که تماس چشمی واقعاً مهم است، برخی از شعب بانک NatWest در بریتانیا غرفه‌هایی دارند که کارکنان آن توسط Cora، یک آواتار جذاب روی صفحه نمایش (که توسط Soul Machines با همکاری IBM ساخته شده است) وجود دارد که مشتریان می‌توانند با آن مکالمه ساده انجام داده و حل مشکل را انجام دهند. اشکال جاه طلبانه تر تعامل مجازی، مانند “holoportation” (که قبلاً در چندین آزمایشگاه مایکروسافت اجرا شده است) به مشاوران راه دور اجازه می دهد تا از طریق فناوری های واقعیت افزوده در اتاق نشیمن فرد ظاهر شوند.

مواردی وجود دارد که مشاور واقعاً باید در فروشگاه حضور داشته باشد، زیرا برای مثال، مشتری در مورد ظاهر و تناسب یک لباس مد مشاوره می خواهد و علت قرار داشتن لباس در فروشگاه است. اگر لباس برای امتحان به صورت مجازی در دسترس بود، پس مشاور هم می‌تواند مجازی نیز باشد و مشتری و فروشنده هر دو به یک تصویر دیجیتال نگاه کنند.

با دانستن این موضوع، خرده‌فروشان همچنان می‌توانند راه‌هایی برای تبدیل مشاوره‌های قابل اعتماد به بخشی از جذابیت تجربه درون فروشگاهی بیابند، اما باید در انجام این کار خلاق‌تر و استراتژیک‌تر عمل کنند. به عنوان مثال Uniqlo، خرده‌ فروش ژاپنی مد، در حال آزمایش با کیوسک‌ های UMood است که در آن مشتریان هدستی برای اندازه‌گیری فعالیت عصبی و واکنش‌های احساسی به کلیپ‌های ویدیویی مختلف می‌گذارند.

UMood سپس تی شرت هایی را توصیه می کند که با روحیه مشتری مطابقت داشته باشد. این که آیا این یک پیشرفت است یا یک حقه، یک سوال باز باقی می ماند، اما ابتکار کیوسک نمونه ای از نوع نوآوری تجربی است که به راحتی نمی توان آن را در خانه تکرار کرد. آزمایش‌ های پیچیده‌تر ممکن است جایی باشد که فروشگاه‌های فیزیکی بتوانند به کار خود ادامه دهند.

بازبینی اصول اولیه

پس از یک دهه “آخرالزمان” و یک یا دو سال از همه گیری کووید-19، اکثر خرده فروشان فیزیکی نمی توانند به طور جدی انتظار داشته باشند که مسیر فعلی خود را ادامه دهند. رهبران باید به اصول اولیه بازگردند و بپرسند که یک فروشگاه فیزیکی چه وظایفی را انجام خواهد داد، در حالی که هر بخش منحصربه‌فرد است، همه خرده‌فروشان باید نگاهی سرد به مدل کسب‌وکار فیزیکی خود بیندازند و دیدگاهی در مورد اینکه چگونه فناوری آن را برای بهتر یا بدتر تغییر می‌دهد، شکل دهند. آنها همچنین باید در نظر بگیرند که رقبای دیجیتال دقیقاً با همان فناوری ها چه کاری می توانند انجام دهند. این زمینه ساز تغییر استراتژی است. خرده فروشان باید این فرآیند را از هم اکنون آغاز کنند.

چطور انجام دهید؟!

بردار کلیدی ارزش مشتری را شناسایی کنید. چالش استراتژیک اولیه برای خرده فروشان که استراتژی مکان فیزیکی خود را بازطراحی می کنند این است که تنها چیزی را که خانواده فروشگاه هایشان می توانند به خوبی انجام دهند، انجام دهند. ارائه در آن نقطه از مزیت منحصر به فرد جایی است که هفت عملکرد هم یک چک لیست و هم یک دستور کار را تشکیل می دهند. هیچ سازمانی نمی تواند در همه چیز برتر باشد – به ویژه در یک دوره از جابجایی گسترده – و بنابراین خرده فروشان باید به طور انتخابی شرط بندی کنند. آزمون اسید استراتژی همان چیزی است که سازمان تصمیم می گیرد انجام ندهد. برای انجام این تصمیم، موارد زیر را ارزیابی کنید:

• در جایی که انتخاب، پیمایش و قیمت‌های رقابتی واقعاً برای مشتریان مهم است، خرده‌فروشان باید به حتما دیجیتالی شوند. با احتمال تثبیت مداوم کانال فیزیکی، خرده فروشان نباید رقابت پذیری پیشنهاد دیجیتال خود را برای حمایت از فروشگاه های فیزیکی قدیمی به خطر بیندازند. بهتر است قبل از اینکه شخص دیگری این کار را با شما انجام دهد، خود را مختل کنید.
• در جایی که مصرف کنندگان برای راحتی فوق العاده ارزش قائل هستند، خرده فروشان باید ردپای فیزیکی خود را از فروشگاه های بزرگ که در مناطق وسیعی پخش شده اند به شبکه ای متراکم از فروشگاه های کوچکتر در نزدیکی نقطه مصرف تبدیل کنند. آنها باید برای اطمینان از تحویل سریع و کارآمد و ایجاد مشارکت با خرده فروشان در بخش های مکمل، موجودی را در طول زنجیره تامین مجدداً مرحله بندی کنند.
• در جایی که لمس و احساس محصول در درجه اول اهمیت قرار دارد، خرده‌فروشان باید استقرار فناوری واقعیت مجازی و واقعیت مجازی را با استفاده از چرخه‌های تست و یادگیری سریع برای کشف برنامه‌های امیدوارکننده، درخواست بازخورد مشتری و سپس مقیاس‌بندی سریع دنبال کنند. تمرکز بسیار مهم است. محصولات یا لحظاتی را در سفر خرید انتخاب کنید که این فناوری ها می توانند ارزش استثنایی (و قابل اندازه گیری) به ارمغان بیاورند.
• در جایی که اکتشاف همه جانبه می تواند مزیت ایجاد کند، خرده فروشانی که محصولات، محیط فروش و قدرت برند را دارند باید – شاید به شدت – بر روی قابلیت های تجربی که فراتر از معاملات هستند شرط بندی کنند. البته این گزینه فقط برای خرده فروشانی کار می کند که برند قوی دارند. خرده فروشانی که تجربه های همه جانبه را در اولویت قرار می دهند، به طور موثر وارد صنعت سرگرمی می شوند. آنها باید در نظر داشته باشند که رقابت دیجیتال اصلی آنها VR در خانه است و بر این اساس مدیریت کنند. برای این خرده فروشان و مشتریانشان، غافلگیری، لذت و زمینه اجتماعی بیش از کارایی یا چرخش موجودی مهم است.
• هنگامی که مشاوره شخصی و قابل اعتماد اهمیت دارد، خرده فروشان باید توصیه ها را ارائه دهند – و در صورت نیاز، مشاور را – جایی که مشتریان برای خرید انتخاب می کنند. باید قابلیت های شناسایی مشتری خود را در کانال ها تقویت کنند. این کیفیت مشاوره، عمق تخصص ارائه شده، و غنا و شخصی سازی ارائه شده است که بهترین خرده فروشان را متمایز می کند.

تعامل بین کانال های فیزیکی و دیجیتال را درک کنید. تعیین ارزش هر یک از کانال ها مستلزم درک چگونگی کار کانال های مختلف برای شکل دادن به تجربه کلی مشتری است. این فقط در مورد محاسبه آنچه در ثبت است در پایان روز نیست، بلکه در مورد محاسبه ارزش نکات ملایم تر مانند برداشت های برند، پرورش وفاداری طولانی مدت از طریق ایجاد جامعه و تجربیات حضوری هیجان انگیز و تعامل است. در میان کانال ها تجزیه و تحلیل هم کمی است – درک نقش فروشگاه های فیزیکی در افزایش فروش کل – و هم کیفی، زیرا فروشگاه های فیزیکی می توانند به عنوان پل مهمی برای بازاریابی و سایر فعالیت های تعاملی عمل کنند.

تعیین این معیارها نیازمند معیارهایی مانند میزان درآمد، نرخ تبدیل، میانگین سبد و درآمد به ازای هر فوت مربع است که فراتر از معیارهای کلاسیک عملکرد فروشگاه فیزیکی است، زیرا این معیارها تنها بخش کوچکی از سهم فروشگاه را دنبال می‌کنند. درعوض، خرده‌فروشان باید در مورد فروشگاه‌ها فکر کنند، همانطور که هزینه‌های رسانه‌ای خود را انجام می‌دهند – به عنوان یک اهرم فروش و بازاریابی – و بر اساس آن معیارها را تنظیم کنند. عمیق‌ترین بینش‌ها از بررسی اثرات مرتبه دوم به دست می‌آیند: چگونه تعاملات درون فروشگاهی انواع دیگر تعاملات را شکل می‌دهند؟

برای مثال، مطالعه‌ای توسط وارتون و هاروارد نشان داد که تجربیات مثبت در فروشگاه، مصرف‌کنندگانی با شارژ بالا ایجاد می‌کند که وفادارتر هستند و به طور متوسط ​​تا 60 درصد بیشتر خرج می‌کنند. این ابعاد مرتبه دوم هستند که به بازسازی نقشی که یک فروشگاه می‌تواند در استراتژی گسترده‌تر omnichannel خرده‌فروش بازی کند، کمک می‌کند. اما بدون درک و ردیابی سیگنال‌های صحیح، خرده‌فروشان ممکن است روابط مهم را نادیده بگیرند و در همان فعالیت‌هایی که می‌تواند به آنها در ایجاد ارزش مشتری و کسب‌وکار قوی کمک کند، سرمایه‌گذاری کمتری انجام دهند. در صنعتی که به دلیل تمرکز بر عملکرد فعلی بدنام است، به تعویق انداختن برنامه ریزی بلندمدت می تواند وسوسه انگیز باشد. به خودمان اطمینان می دهیم که فردا بسیار شبیه امروز است و می توان بر این اساس مدیریت کرد. اما خرده‌فروشی فیزیکی دارای اهرم عملیاتی و مالی بالایی است، بنابراین حتی تغییرات کوچک در درآمد یا حاشیه، پیامدهای بزرگی برای سودآوری دارد، و با سرعت مستمر آخرالزمان خرده‌فروشی و تغییرات ده ساله که تنها در چند ماه قرنطینه COVID-19 فشرده شده است، خیلی سریع تغییر می‌کند. برای هر خرده‌فروشی در جهان، نقش فروشگاه فیزیکی باید از اصول اولیه بازنگری شود.

منبع: https://www.bcg.com/publications/2021/how-physical-stores-can-survive