جالب نبود اگر میتوانستید مشتریان خود را با دست گرفته و هر کدام از آنها را در فروشگاه خود بگردانید در حالی که تمامی محصولاتی که میخواهید در مورد خرید آنها فکر کنند را نشانشان میدادید؟ اکثر افراد، دوست ندارند یک فرد غریبه دست آنها را گرفته و آنها را به گوشه و کنار فروشگاه به دنبال خود بکشاند.
البته راه دیگری برای کسب نتیجه مشابه وجود دارد: بگذارید فروشگاه این کار را برای شما انجام دهد. یک راه مرکزی داشته باشید که مشتریان را داخل فروشگاه هدایت کند و به آنها اجازه گشتوگذار در دپارتمانهای مختلف یا بخشهای مختلف محصولات را بدهد. درست همانطور که دوروتی در جادوگر شهر آز جاده آجری زرد را تا رسیدن به شهر امرالد دنبال کرد، این مسیر هم مشتریان شما را از ورودی فروشگاه به مسیری که میخواهید طی کنند تا به صندوق برسند، هدایت میکند.
در یک فروشگاه، به این جاده آجری زرد لوپ یا حلقه (loop) گفته میشود. در حالی که بعضی از صاحبنظران معتقدند فروشگاهی که دارای حلقه است در واقع دارای یک نوع چیدمان بخصوص است (که آن را چیدمان مسیر مسابقه مینامند)، به عقیده ما یک حلقه را میتوان در اکثر چیدمانها پیادهسازی کرد و میتوان آن را به عنوان یک ویژگی برجسته از فروشگاه محسوب کرد.
حلقه ممکن است در یک فروشگاه لباس به راحتی قابل تشخیص باشد اما در یک فروشگاه خواروبارفروشی اینطور نباشد. با این وجود، موقع طراحی چیدمان فروشگاه، همیشه باید مطمئن شویم که چه مسیری را به عنوان مسیر اصلی که مشتریان در زمان گشتوگذار در فروشگاه در آن حرکت میکنند را انتخاب خواهیم کرد. حلقهها بیشتر در فروشگاههایی که متراژ بالاتر از 1500 متر دارند به کار میآیند، جایی که ترغیب مشتریان برای گشتوگذار در بخشهای مختلف فروشگاه سختتر از ترغیب آنها به انجام این کار در فروشگاههای کوچکتر است.
حلقه باید کاملاً مشهود بوده و به مشتریان این پیام را برساند که بهترین و سادهترین راهکار برای وقت گذراندن در فروشگاه است. مشهود ساختن حلقه را میتوان به شیوههای مختلفی انجام داد:
- مشخص کردن حلقه روی کف فروشگاه با رنگ متفاوت
- راهنمایی مشتریان در راستای حلقه با نورپردازی اضافی از روی سقف
- استفاده از جنس کف متفاوت برای علامتگذاری حلقه
در بعضی از فروشگاهها، حلقه توسط خطهایی بر روی کف فروشگاه مشخص میشوند. این خطها حلقه را به صورت واضح علامتگذاری کرده و همچنین جلوی قرار گرفتن کالاهای مختلف در فضای مشخص شده برای حرکت در حلقه توسط کارکنان فروشگاه را میگیرد. با این وجود، پیشنهاد میکنیم که این کار را انجام ندهید چرا که این خطوط ممکن است به عنوان یک مانع روانشناسی در ذهن بعضی از مشتریان تداعی شود. هر چه باشد، حلقه فقط قرار است مشتریان را داخل فروشگاه راهنمایی کند و آنها باید همیشه نسبت به خارج شدن از حلقه و بررسی محصولات در دیگر بخشهای فروشگاه احساس راحتی داشته باشند.
این کارها برای مشخص کردن حلقه آنطور که باید کافی نیست. اگر میخواهید مطمئن شوید که مشتریان شما همیشه حلقه را دنبال میکنند، لازم است که نقاط تمرکز را درون حلقه قرار دهید (تصویر 1.14). نقاط تمرکز در اصل علامتهایی هستند که توجه مشتری را به خود جلب میکنند. هر زمان که خریدار به یک نقطه تمرکز برسد، نقطه تمرکز بعدی باید در میدان دید وی باشد.
به صورت خلاصه، شما همیشه باید به خریداران برای دنبال کردن حلقه با فراهم کردن چیزهای دیدنی جالب در مسیر جایزه دهید. اگر این کار به درستی انجام شود، این نقاط تمرکز به عنوان نانهای ریز (مانند غذای پرندگان) برای مشتریان به منظور دنبال کردن مسیر عمل میکنند، درست مانند داستان هانسل و گرتل، تا زمانی که به صندوق برسند.
محل قرارگیری کالاها و نحوه جستجوی خریداران برای پیدا کردن محصولات
فرض کنید که با فراغ خاطر در حال خرید در یک فروشگاه هستید. ناگهان با یک خریدار دیگر با ظاهری معمولی برخورد میکنید که دستگاه عجیبی را به کلاه لبهدار خود متصل کرده است (تصویر 1.15 را ببینید). یک کابل از دستگاه به درون کیف کولهای که غریبه با خود حمل میکند وصل شده است.
چیزی که در نگاه اول ممکن است شبیه به یک آدم فضایی از سیارهای دیگر باشد در واقع یک داوطلب تحقیقات است که در حال کمک به ما برای مطالعه بر روی این است که خریداران در فروشگاه به کجا نگاه میکنند. دستگاهی که داوطلب بر روی سرش گذاشته است یک ردیاب چشم (eye tracker) است. این وسیله به دقت حرکت چشمان خریدار را دنبال میکند. این حرکات چشمان به صورت یک ویدیوی ضبط شده از فروشگاه بر روی یک لپتاپ مخفی شده در کیف کوله داوطلب دیده میشوند.
ردیاب چشمان هم حرکت چشمان فرد و هم جایی که چشمان وی ثابت میشود را ضبط میکند. چشمان ما دائماً در حال حرکت هستند و محیط اطراف ما را به منظور کسب اطلاعات تصویری جدید اسکن میکنند. زمانی که چشمان حرکت میکنند، فرد به صورت مجازی کور است – بدین معنی که هیچ اطلاعاتی ثبت نمیشود. ما متوجه این موضوع نمیشویم چرا که چشمان ما با سرعت بسیار زیادی حرکت میکنند – حرکت چشمان ما بین 20 تا 40 میلی ثانیه طول میکشد!
در واقع ثابت شدن چشمان است که برای محققینِ رفتار مشتری جالب توجه است. زمانی که چشمان حداقل به مدت یک چهارم تا یک دوم ثانیه ثابت میمانند، مغز ما اطلاعات دریافت شده توسط چشمان را پردازش میکند. ارزیابی این اطلاعات به ما اجازه میدهد که بدانیم چه محرکهای تصویری در فروشگاه توجه خریدار را جلب کرده و نگه میدارند.
در تصویر 1.16 میتوانید مسیر خیره شدن یک خریدارِ در حال جستجو برای مواد شوینده را بر روی یک قفسه ببینید. دایرهها نشان دهندۀ قسمتهایی هستند که چشمان بر روی آنها ثابت شده است. دایرههای بزرگتر نشان دهندۀ توقف بیشتر چشمان بر روی یک محرک تصویری (به عنوان مثال یک محصول بخصوص) نسبت به یک دایره کوچکتر است. دایره پررنگ نشان دهندۀ توقف فعلی چشمان مشتری است.
مشخصاً، خریداران زمان خرید کردن به نقاط یکسانی نگاه نمیکنند. محققان رفتار مشتری مدتهاست که میدانند که تفاوتهای شخصی خریداران و تفاوت علایق آنها بر روی محرکهایی که به آنها توجه نشان میدهند و آنهایی که توجهشان را جلب نمیکنند تأثیرگذارند. با این وجود تحقیقات ردیابی چشمان به همراه بررسیهای سنتی خریداران به ما اطلاعات کاربردی در مورد چیزهایی که توجه مشتریان را به خود جلب میکنند، میدهند.
سطح قفسهها: سطح چشمان همان سطح خرید است
تابحال اصطلاح بازاری قدیمی «سطح دید همان سطح خرید است» (eye level is buy level) را شنیدهاید؟ اگرچه که این موضوع تقریباً یک کلیشه است، اما همچنان واقعیت دارد. محصولاتی که در خط دید خریداران هستند فروش بسیار بیشتری نسبت به محصولاتی که در دیگر ارتفاعات قفسات هستند دارند؛ چرا که محصولات قرار گرفته در خط دید، توجه بیشتری نسبت به محصولات پایینتر یا بالاتر از خود دریافت میکنند.
این قانون انقدر قدرتمند است که حتی میتوانید از آن برای چیدمان یخچال خانه خود استفاده کنید! متخصصان مواد غذایی پیشنهاد میکنند که غذاهای سالم را در یخچال در سطح خط دید خود قرار دهید. بدین صورت دفعه بعدی که در یخچال را باز میکنید، به صورت استراتژیک کلم بروکلیهایی که در خط دید خود قرار دادهاید توجهتان را جلب خواهد کرد (قبل از این که چشمانتان به دنبال کاپ کیکهای قرار داده شده در طبقه پایین برود).
بیایید برگردیم به فروشگاه و ببینیم که چطور متخصصان فروشگاه فضای قفسهها را به چهار سطح عمودی مشخص تقسیم بندی میکنند (تصویر 1.17):
Stretch level، سطح کش آمدن (بیشتر از 180 سانتی متر ارتفاع): این یکی از کمارزشترین نواحی قفسات است. قفسههای با این ارتفاع توجه کمی را توسط خریداران دریافت میکنند. علاوه بر این، تنها محصولات سبک باید در این ناحیه قرار بگیرند تا از آسیبهای احتمالی جلوگیری شود.
بعضی از فروشگاههای مدرن امروزی به طور کلی از قفسههای دارای این ارتفاع استفاده نمیکنند. یکی از مزیتهای این تصمیم این است که فروشگاه را بزرگتر و خلوتتر از حالت عادی نمایش میدهد. از آنجایی که قفسهها کوتاهتر هستند، وسعت دید خریداران هم کم نمیشود. داشتن دید بیشتر میتواند خریداران را تشویق به دیدن قسمتهای پشتی فروشگاه هم بکند. علیرغم این توسعهها، بسیاری از فروشگاهها هنوز دارای قفسههای بلند هستند چرا که از فضای بالای سطح کش آمدن به عنوان انبار استفاده میکنند.
Eye level، سطح چشم ( یک تا یک و نیم متر): خریداران تنها میتوانند چیزهایی را بخرند که میبینند و چیزی که در خط دید آنها باشد بیشترین میزان توجه را دریافت میکند.
فروشندگان حرفهای مدتهاست که میدانند محصولاتی که در سطح چشم به نمایش درمیآیند بیشترین فروش را دارند. این تفکر توسط مطالعات تحقیقاتی انجام شده توسط تکنولوژی ردیابی چشم هم تأیید میشود. یکی از مطالعات نشان داد محصولاتی که در خط دید قرار داده میشوند 35 درصد توجه بیشتری را نسبت به محصولات پایینتر از خود دریافت میکنند. این یافتهها همچنین هم راستا با بررسیهای درون فروشگاه خود ما نیز هست.
البته باید اشاره شود که محدودۀ 1 تا 1.5 متری تنها یک حدس است. زاویه دید پیرامونی یک شخص تا 30 درجه از نقطه مرکزی وی به تمامی جهات گسترش پیدا میکند. بنابراین هرچقدر خریداران از قفسهها دورتر بایستند، خط دید عریضتری خواهند داشت. زمانی که هدف، فروش محصولات به کودکان است، سطح چشمان مشخصاً باید در نقاط پایینتری از قفسهها قرار بگیرند.
با این وجود، این یافتههای ساده برای کودکان هم واقعیت دارند. همانطور که تحقیقات ما نشان میدهد، احتمال این که کودکان درخواست خرید یک محصول را از والدین خود بکنند برای محصولاتی که در خط دید پایینتر آنها قرار دارند بیشتر است.
سطح چشم ناحیۀ ایدهآل برای قرار دادن محصولاتی است که حاشیه سود بالاتری نسبت به بقیه دارند.
Touch level، سطح لمس کردن (بین 0.8 تا 1.2 متر): سطح لمس کردن به طور تقریبی در ارتفاع کمر مشتری قرار دارد. محصولات قرار داده شده در این ناحیه نسبت به محصولات سطح کش آمدن و سطح خم شدن توجه بیشتری کسب میکنند اما طبیعتاً نسبت به محصولات سطح چشم کمتر جلب توجه میکنند. این ناحیه هم مانند سطح چشم مورد توجه است و باید محصولات با حاشیه سود بالا در این ناحیه قرار داده شوند.
Stoop level، سطح خم شدن (کمتر از 1 متر): خریداران دوست ندارند که خم شوند یا – افراد مسن یا معلول – ممکن است اصلاً توانایی خم شدن را نداشته باشند. علاوه بر این، سطح خم شدن معمولاً در میدان دید اکثر خریداران زمانی که در فروشگاه حرکت میکنند نیست. بنابراین این سطح تداعی کنندۀ جای دورافتاده در یک منطقه است و کالاهایی که حاشیه سود پایینی دارند را میتوان در این قسمت پیدا کرد. محصولات سنگین هم به منظور حفظ امنیت و انتخاب سادهتر توسط مشتریان در این قسمت قرار میگیرند.
لازم به ذکر است که قرار دادن محصولات در نواحی مختلف عمودی در قفسات تنها برروی ادراک مشتری تأثیر نمیگذارد. شواهدی وجود دارد که نشان میدهد مشتریان همچنین محصولات را بر اساس قفسهای که بر روی آن قرار داده شدهاند، به صورت متفاوتی ارزیابی میکنند.
همانطور که از قبل میدانیم، محصولات قرار داده شده در سطح چشم و سطح تماس توجه بیشتری نسبت به محصولات بالاتر و پایینتر خود دریافت میکنند. این دو ناحیه هم بر اساس نحوه قضاوت مشتریان از برندهایی که در این نواحی مشاهده میکنند با یکدیگر تفاوت دارند.
طی آزمایشی، نشان داده شد برندهایی که در قفسه بالاتر (سطح چشم) قرار دارند بهتر از برندهایی که در قفسه سطح لمس کردن قرار گرفتهاند، توسط مشتریان ارزیابی میشوند، بدون توجه به کیفیت واقعی دو برند و این که شاید حتی برندهای پایینی در واقع بهتر از بالاییها باشند. ظاهراً خریداران (به طور غیرمستقیم) متوجه شدهاند که فروشندگان موقعیتهای بهتر فروشگاه خود را به برندهای برتر میدهند.
در این موقعیت شاید برایتان سوال شده باشد که آیا موقعیت افقی مناسبی هم برای محصولات وجود دارد؟ قطعاً دانستن این که آیا محصولات در نزدیکی مرکز یا موقعیتهای جانبی قفسهها توجه بیشتری جلب میکنند یا خیر میتواند برای ما کاربردی باشد.
نواحی افقی قفسهها هم مانند نواحی عمودی قابل شناسایی هستند. کالاهایی که در مرکز قفسه قرار دارند به نظر بیشترین میزان توجه تصویری را از خریداران دریافت میکنند. این قرارگیری البته با این تصور است که مشتری دقیقاً روبروی مرکز قفسهها بایستد، که در اکثر موارد چنین اتفاقی رخ نمیدهد. اگرچه که مشتریان ممکن است در بعضی از موقعیتها توجه بیشتری را به کالاهای قرار داده شده در وسط قفسه نشان دهند، اما باز هم این موضوع به فاکتورهای مختلفی مانند موقعیت قفسه در فروشگاه و مسیری که مشتریان از طریق آن به قفسه نزدیک میشوند بستگی دارد.
به عنوان مثال، بسیاری از خریداران تمام طول یک راهرو را طی نمیکنند (مخصوصاً اگر راهرو طولانی باشد). به جای آن، ممکن است فقط وارد راهرو شده، به دنبال یک محصول بخصوص بگردند و سپس راهرو را از همان جایی که واردش شدند ترک کنند. اگر تعداد زیادی از مشتریان از یک مسیر یکسان وارد راهرو شوند، محصولاتی که بر روی قفسه نزدیک به ابتدای راهرو قرار دارند در موقعیت فروش خوبی قرار میگیرند چرا که اکثر خریداران نسبت به دیگر نقاط راهرو، از جلوی این قفسه بیشتر عبور میکنند (و احتمالاً محصولات این قسمت را بیشتر از قسمتهای دیگر میبینند).
نحوه جستجوی محصولات روی قفسهها توسط مشتریان
همانطور که تا به اینجا دیدیم، مشخص کردن بهترین نقطۀ قفسه کار سادهای نیست. اگرچه که میدانیم که مشتریان چطور برای پیدا کردن محصولات قفسهها را جستجو میکنند.
اصولاً، خریداران به صورت افقی جستجو میکنند. هر چه باشد، اکثر عضلات چشمان ما برای حرکات افقی ساخته شدهاند.
تصور کنید که یک مشتری به دنبال خرید باتری AAA روی یک قفسه است (تصویر 1.18). معمولاً، این خریدار ابتدا قفسه را به صورت افقی در حالی که طول راهرو را طی میکند اسکن میکند: لامپها… سیمها… شارژرها… آها! این هم از باتریها. تنها پس از زمانی که باتریها را پیدا کند، این مشتری تصمیم به اسکن عمودی قفسه به منظور پیدا کردن نوع یا برند خاصی از باتری که به دنبالش است، خواهد کرد.
این دنباله – ابتدا اسکن افقی برای گروه کالاها، سپس اسکن عمودی برای برندها یا محصولات بخصوص – نشانگرهای مهمی در زمینه نحوه قرار گرفتن کالاها بر روی قفسهها دارد. برای استفاده از الگوهای جستجوی مشتریان، محصولات مشابه باید در بلوکهای عمودی و نه افقی چیده شوند. اگر این اتفاق به صورت افقی رخ دهد، خریداران معمولاً در پیدا کردن چیزی که به دنبالش هستند به مشکل میخورند چرا که الگوی ذهنی جستجوی آنها عمودی است.
بنابراین، دوربینها را بر روی قفسه بالایی قرار ندهید، دوربینهای دستی را در طبقه پایینتر قرار ندهید و به همین صورت برای موارد دیگر. به جای این کار، یک بلوک عمودی برای دوربینها که به دنبال آن یک بلوک عمودی دیگر برای دوربینهای قابل حمل است ایجاد کنید و برای محصولات دیگر هم همین کار را تکرار نمایید (تصویر 1.19).
نگاهی به تصویر 1.20 داشته باشید. در این قفسه وسایل جانبی مربوط به ریشتراشهای الکتریکی به نمایش درآمده است. خریداران برای پیدا کردن نوع محصولی که میخواهند باید به صورت عمودی جستجو کنند چرا که انواع اکسسوریها به صورت افقی به جای عمودی چیده شدهاند. از آنجایی که خریداران از اول به صورت افقی جستجو میکنند (تا زمانی که دستهبندی محصول مورد نظر خود را پیدا کنند)، بسیاری از آنها برای پیدا کردن چیزی که به آن نیاز دارند به مشکل خورده و از خیرش میگذرند. دو راه برای طراحی بلوکهای عمودی وجود دارد:
1- بلوکهای محصولات. کالاها در این شیوه بر اساس نوع محصولات گروهبندی میشوند. به عنوان مثال، یک بلوک عمودی شامل صابونهاست، در حالی که یک بلوک دیگر شامل شامپوهاست.
2- بلوکهای برندها. کالاها در این شیوه بر اساس برندها گروهبندی میشوند. به عنوان مثال، یک بلوک عمودی شامل تمام محصولات Ivory است و دیگر بلوک شامل محصولات Dove و بلوک سوم دارای محصولات Palmolive.
یک فروشگاه فقط از قفسهها تشکیل نمیشود. قسمتها و واسطههای درونفروشگاهی دیگری هم وجود دارند که خریداران به آنها هم توجه میکنند. یکی از مطالعات نشان داده است که چند درصد از مشتریان متوجه تابلوها و واسطههای درونفروشگاهی میشوند. نتایج را در ادامه مشاهده میکنید:
- ویترینهای انتهای راهرو: 100 درصد
- قفسههای ایستاده نمایش محصولات: 100 درصد
- جعبههای نمایشی محصولات: 97 درصد
- تبلیغات روی قفسهها: 62 درصد
- برگههای کوپن: 50 درصد
همانطور که میبینید، ویترینهای انتهای راهرو که معمولاً تحت عنوان «End Caps» شناخته میشوند، توجه تمامی خریداران را به خود جلب میکنند (تصویر 1.21).
این مطالعات نشان میدهند که قفسههای انتهای راهرو در طول سفر خرید مشتریان بیشتر جلب توجه میکنند (به صورت میانگین 16 بار، در مقایسه با تنها 9 بار برای قفسههای نمایش محصولات و 4 بار برای جعبههای نمایشی). چنین آماری این استندها را به نقاط داغ توجه تبدیل میکند، مخصوصاً اگر در بخشهای جلویی یک فروشگاه یعنی جایی که تمامی مشتریان از آنجا عبور میکنند، قرار گرفته باشند. به همین دلیل، فروشندهها از این استندها به عنوان قرارگذاری ثانویه نگاه میکنند.
در یک قرارگذاری ثانویه (Secondary Placement)، کالاهای سودآور نه تنها در قفسه و جایگاه مخصوص خود، بلکه در مکان ثانویه یا حتی سوم هم قرار میگیرند که بیشتر مورد توجه خریداران باشند. محصولاتی که پتانسیل ایجاد خرید زیاد و عمده را دارند معمولاً در این جایگاهها قرار میگیرند.
قرارگذاری ثانویه در استندهای انتهای راهرو در صورتی که ظاهر به هم ریختهای نداشته باشند، بیشترین میزان توجه را دریافت میکنند. به هم ریخته بدین معنی است که تنها شامل تعداد کمی از خط محصولات یا برندها باشند. بنابراین در یک سفر خرید به یک سوپرمارکت، ممکن است به بهانههای رژیمی از راهروهای خوراکیهای خوشمزه دوری کنیم تا بتوانیم جلوی وسوسه خرید چیپسهای چاقکننده را بگیریم اما این کار کمکی به ما نمیکند چرا که این چیپسها همچنین در استندهای انتهایی راهروهایی که به سمت محصولات دیگر هستند هم قرار دارند.
اگر اصرار دارید که ما چیپسهای موجود در فروشگاه شما را بخریم، اجازه دهید (با این که خیلی تمایل نداریم) راز چند ناحیه پرفروش دیگر در فروشگاهها را به شما بگوییم. چیزی که بین تمام این نقاط پرطرفدار مشترک است، توانایی آنها در جلب توجه مشتری است:
- ناحیه جلوی صندوق، جایی که مشتریان باید در آنجا صبر کنند.
- جعبههای نمایشی که مسیر حرکت مشتری را مسدود میکنند.
- نواحی کنار آسانسورها و پلههای برقی که خریداران در آن نقاط متوقف میشوند.
فقط مطمئن شوید که چیپسها (یا دیگر محصولاتی که میخواهید ما بخریم) را در مناطقی که خریداران از آنها اجتناب میکنند قرار ندهید: مانند راهروهای باریک، بن بستها – حتی اگر فضای خالی ممکن است شما را وسوسه به استفاده از آن کند، این چیپسها هیچوقت نمیتوانند ما را ترغیب به رفتن به این نواحی کنند – و به هیچوجه پس از عبور از صندوق. تنها دزدها به محصولاتی که پس از صندوق قرار داده شدهاند توجه میکنند.
منبع: کتاب «Store Design and Visual Merchandising: Creating Store Space That Encourages Buying»، فصل اول، بخش 2.
