چیدمان فروشگاه، بخش اول: درک نحوه حرکت مشتریان در فروشگاه

هر دو گروه مشتریان و بازاریابان، زمانی که ونس پاکارد (Vance Packard) اولین نسخه «ترغیب کنندگان مخفی» (The Hidden Persuaders) را منتشر کرد شوکه شدند؛ کتابی پر از انتقاد از شیوه‌های استفاده شده برای تأثیر بر روی رفتار مشتریان. در بخشی از این کتاب تحت عنوان «عزیزان در سرزمین مصرف‌کنندگان» (Babes in Consumerland) پاکارد نحوه مشاهده رفتار خرید بانوان در سوپرمارکت‌ها توسط محققانِ مصرف‌کنندگان و استفاده از این اطلاعات برای ایجاد روش‌های نوآورانه به منظور «فریب» آن‌ها را تشریح می‌کند. بعضی از مشاهدات درون‌فروشگاهی که پاکارد توصیف می‌کند به شدت بزرگنمایی شده، خرافاتی و – از دید متمرکزتر امروزی – تقریباً مضحک بوده‌اند:

بسیاری از این بانوان آنقدر مسحور محیط بودند که بدون متوجه شدن یا احوال‌پرسی از کنار بسیاری از همسایگان و دوستان قدیمی خود عبور می‌کردند. بعضی از آن‌ها نگاه شیشه‌ای مانندی داشتند. آن‌ها به قدری مسحور فضا بودند که از کنار قفسه‌ها رد می‌شدند و بسیاری از اجناس را به زمین می‌انداختند و یا بدون اینکه جعبه‌ها را ببینند به آن‌ها برخورد می‌کردند و حتی بعضی اوقات در حالی که از فاصله چند سانتی‌متری دوربین‌ها عبور می‌کردند، متوجه وجود آن‌ها نمی‌شدند.

اگرچه که محققانِ مصرف‌کنندگان امروزی هم خریداران را در زمانی که در فروشگاه هستند به شدت «مسحور شده» یا «هیپنوتیزم شده» تلقی می‌کنند، مشاهدات درون‌فروشگاهی همچنان به عنوان ابزاری گران‌بها برای برنامه‌ریزی و بهینه‌سازی فروشگاه‌ها باقی مانده‌اند. آن‌ها برای برنامه‌ریزی چیدمان یک فروشگاه بسیار کاربردی هستند. در مورد ما، ما عمدتاً بر روی راه‌هایی که خریداران (هم بانوان و هم آقایان) به منظور حرکت در فروشگاه برمی‌گزینند تمرکز می‌کنیم.

در تصویر 1.2، شما می‌توانید (قسمتی) از نتایج یک مطالعه مشاهداتی که در یک کتابفروشی داشته‌ایم را مشاهده کنید. خطوط نشان‌ دهندۀ مسیری هستند که مشتریان در فروشگاه انتخاب کرده‌اند. اعداد در تصویر نشان‌ دهندۀ گروه‌های مختلف محصولات هستند، مانند کتاب‌های آشپزی، کتاب‌های سفر، لوازم تحریر و موارد دیگر. مسیری که یک مشتری انتخاب می‌کند نمی‌تواند اطلاعات زیادی به شما بدهد، اما در صورتی که این مسیرها با یکدیگر جمع شوند، الگوهای حرکتی تشکیل می‌شوند. مشخصاً الگوهای ترافیکی در فروشگاه‌ها شبیه به یکدیگر نیستند. آن‌ها با توجه به چیدمان فروشگاه، اندازه فروشگاه و نوع مشتریان با یکدیگر تفاوت دارند. به همین دلیل، منطقی است که مشاهدات خود را در یک فروشگاه مشخص داشته باشید تا بتوانید مشکلات و همچنین فرصت‌های منحصر به فردی که برای این فروشگاه فراهم است را شناسایی کنید. به عنوان مثال، در این کتابفروشی نیمکت‌های راحتی وجود دارند که مشتریان می‌توانند زمانی که می‌خواهند کتاب‌ها را بررسی کنند بر روی آن‌ها بنشینند و شاید این المان منجر به جلب توجه آن‌ها شده باشد.

همان‌طور که می‌توانید ببینید، نتایج این مشاهدات نشان می‌دهند که بسیاری از خریداران از ناحیه خواندن (ناحیه‌ای که دارای نیمکت‌های بزرگ در وسط فروشگاه است) به عنوان یک میانبر برای رسیدن به قفسه‌های پشتی فروشگاه استفاده می‌کنند. در این پروسه، آن‌ها می‌توانند مزاحم مشتریانی که در حال استراحت و خواندن کتاب‌ها هستند، بشوند. بر اساس این نتایج، ما به مدیریت این کتابفروشی توصیه کردیم که ناحیه خواندن را با اضافه کردن یک پله به جایگاه خواندن کمی بالاتر ببرد. بدین صورت خوانندگان می‌توانند به راحتی به نیمکت‌ها دسترسی داشته باشند، اما در عین حال، خریداران دیگر تمایلی به استفاده از ناحیه خواندن به عنوان یک میانبر نخواهند داشت.

قوانین کلی ترافیک مشتری

درست است که رفتار قدم زدن در یک فروشگاه نسبت به دیگری متفاوت است، اما الگوهای مشخصی هستند که تقریباً در تمامی فروشگاه‌ها ثابت باقی مانده‌اند. ما آن‌ها را به صورت مکرر در مطالعات خود مشاهده کردیم و همچنین دیگر بازاریابان و محققان رفتار مصرف‌کننده هم در موردشان صحبت کرده‌اند. بیایید نگاهی به آن‌ها داشته باشیم. می‌خواهیم از ورودی فروشگاه شروع کنیم.

ناحیه انتقال (Transition Zone)

«مراقب باشید! به زودی وارد ناحیه بدون چرخش می‌شوید» این‌ جمله‌ای است که مجری تلویزیونی آمریکایی بیل اورایلی در ابتدای برنامه خود می‌گوید. به همین صورت، ما هم می‌خواهیم به خرده‌فروشان در مورد ناحیۀ انتقال در یک فروشگاه هشدار دهیم. این اصطلاح، که توسط یکی از متخصصان خرده‌فروشی با نام پاکو آندرهیل ایجاد شده است، مربوط به منطقه‌ای از فروشگاه است که بلافاصله پس از در ورودی قرار دارد. به محض ورود، مشتریان به زمان کوتاهی به منظور تطبیق با محیط جدید نیاز دارند. آن‌ها باید با محرک‌های مختلفی که درون فروشگاه وجود دارند تطابق ایجاد کنند: گوناگونی نورپردازی و دما، تابلوها، رنگ‌ها و دیگر خریداران. این فاکتور معانی مهمی برای طراحی فروشگاه به همراه دارد.

ورودی تنها بخشی از فروشگاه است که تمامی مشتریان از آن عبور می‌کنند (با فرض بر این که فروشگاه تنها یک ورودی داشته باشد)، به همین دلیل بسیاری از تولیدکنندگان و خرده‌فروشان این قسمت را مهم‌ترین بخش می‌دانند. با این وجود، دقیقاً برعکس این موضوع صدق می‌کند: در ناحیه انتقال، توانایی‌های پردازش اطلاعات خریداران انقدر مشغول تطابق با محیط و رسیدن به مقصد مورد نظرشان در فروشگاه است که توجه بسیار کمی به جزئیاتی که دوروبر آن‌ها را در محیط ناحیه انتقال فرا گرفته‌اند، معطوف می‌کنند. بیایید نگاهی به یک خانم که می‌خواهد وارد یک فروشگاه الکتریکی شود در تصویر 1.3 داشته باشیم.

می‌بینید که چطور این خریدار به جلوی خود نگاه کرده و حتی متوجه محصولات به نمایش درآمده در سمت راست خود هم نمی‌شود؟ وی همچنین متوجه سبدهای خرید روی زمین در سمت چپ خود هم نیست. مشخصاً وی به چند دقیقه دیگر برای تطابق با تغییر محیط اطراف خود زمان نیاز دارد. بعضی اوقات برایمان سوال می‌شود که قرار دادن تابلو «همه چیز امروز رایگان است!» چه تأثیری بر روی مصرف‌کنندگان دارد در صورتی که تابلو دقیقاً بعد از ورودی فروشگاه و در ناحیه انتقال باشد. متاسفانه، همچنان به دنبال کارفرمایی هستیم که مایل باشد به ما اجازۀ اجرای این آزمایش را در فروشگاهش بدهد.

ناحیه انتقال مکان خوبی برای به نمایش گذاشتن محصولات پر سود یا اطلاعات مهم نیست. البته این بدین معنی نیست که خرده‌فروشان باید به ناحیه پس از ورودی فروشگاه بی اعتنایی کنند چرا که در هر صورت این ناحیه مکانی برای ایجاد یک تأثیر اولیه عالی بر روی خریداران و – مخصوصاً در فروشگاه‌های زنجیره‌ای که ناحیه ورودی‌شان از بیرون فروشگاه قابل مشاهده است – جذب رهگذران به درون فروشگاه است. میوه‌های آبدار و سبزیجاتی که بعضی از سوپرمارکت‌ها درست در ناحیه ورودی قرار می‌دهند، مثالی از این تکنیک هستند.

مشتریان پادساعت‌گَرد راه می‌روند

تابحال به مسیری که هنگام ورود به یک فروشگاه و پس از انطباق پیدا کردن با محیط آن‌جا در ناحیه انتقال انتخاب می‌کنید فکر کرده‌اید؟ اگرچه که تمامی مشتریان شبیه به هم نیستند، اما بسیاری از آن‌ها درون فروشگاه در جهت مخالف عقربه‌های ساعت حرکت می‌کنند. این الگویی است که توسط بسیاری از محققان رفتار مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. این الگو را در مطالعات ما هم می‌توانید مشاهده کنید. تصویر 1.4 فضای داخلی یک سوپرمارکت را نشان می‌دهد. فلش نشان‌دهنده الگوی پیاده روی معمولی که ما در این فروشگاه مشاهده کردیم است. توجه داشته باشید که دیاگرام نشان‌دهنده الگویی است که در آن اکثر مشتریان پس از ورود به فروشگاه در جهت خلاف عقربه‌های ساعت شروع به حرکت می‌کنند.

گفته می‌شود که مشتریان دوست دارند پادساعت‌گَرد (خلاف جهت عقربه‌های ساعت) یا در جهت راست حرکت کنند چرا که در بسیاری از کشورها در سمت راست جاده رانندگی می‌کنند. این توضیح ممکن است به صورت غریزی راضی‌کننده به نظر برسد، اما احتمالاً اشتباه است. (به عنوان مثال، انگلستان را در نظر بگیرید.) همچنین این الگوی پیاده‌روی را به صورت انحصاری در افرادی که راست دست بوده‌اند مشاهده نکردیم. همان‌طور که تخقیقات نشان می‌دهند، خریداران احتمالاً به صورت غریزی یا تعلیم‌دیده‌ای تمایل به حرکت از راست ندارند. اتفاقاً برعکس، این فروشگاه است که مشتریان را مجبور به حرکت به سمت راست می‌کند، چرا که در بسیاری از فروشگاه‌ها ورودی در قسمت راست جلوی فروشگاه قرار گرفته است. مگر این که مشتریان به محض ورود به فروشگاه به سمت صندوق حرکت کنند (که احتمالش بسیار کم است)، در غیر این صورت آن‌ها تقریباً مجبور می‌شوند که ابتدا به سمت انتهای فروشگاه از سمت راست رفته و سپس به چپ بپیچند. در واقع، تحقیقات اخیر پیشنهاد می‌دهد که مشتریان ممکن است بتوانند اطلاعات را بهتر پردازش کنند در صورتی که ورودی فروشگاه از سمت چپ باشد.

مشتریان از راهروهای باریک اجتناب می‌کنند

اجازه دهید در همان سوپرمارکت بخش قبل بمانیم و نگاهی به تصویر 1.5 داشته باشیم. به صورت نسبی تعداد کمی از خریداران در نواحی نشان داده شده با رنگ تیره بر روی نقشه حرکت می‌کنند، در حالی که راهروهایی که ترافیک زیادی دریافت می‌کنند با رنگ سفید یا خاکستری در تصویر نشان داده شده‌اند.

همان‌طور که می‌بینید، به طور نسبی تعداد کمی از مشتریان در ناحیه‌ای که دور آن دایره کشیده شده است حرکت می‌کنند چرا که راهروهای این منطقه نسبت به راهروهای دیگر قسمت‌های فروشگاه باریک‌تر هستند. در راهروهای باریک، مشتریان احساس می‌کنند که فضای خصوصی‌شان مورد تجاوز دیگر خریداران قرار می‌گیرد. به عنوان مثال، ممکن است نگران این باشند که یک خریدار دیگر به آن‌ها برخورد کند – به همین دلیل به این اتفاق «تأثیر برخورد از عقب»  گفته می‌شود – یا از فاصله بسیار کم و ناراحت کننده‌ای از کنار آن‌ها عبور کند. اگرچه که لازم به ذکر است این یک پدیده جهانی نیست. در فرهنگ کشورهایی مانند آمریکا و بریتانیا، مردم فاصله فیزیکی نسبتاً زیادی را از یکدیگر حفظ می‌کنند، در حالی که در فرهنگ‌های دیگر (مانند عرب‌ها یا بسیاری از کشورهای آمریکای لاتین)، افراد به طور قابل توجهی نزدیک به یکدیگر می‌ایستند. در نتیجه، عرض راهروها در این کشورها نمی‌تواند مشکل بزرگی باشد. در طرف مقابل اما، در آمریکا، برای خرده‌فروشان بسیار مهم است که عرض راهروهای فروشگاه خود را به نحوی پیاده‌سازی کنند که این سیگنال را به مشتریان بدهد که می‌توانند با ورود به این راهروها، بدون این که لازم باشد نگران برخورد با دیگران باشند، حرکت کنند.

خریداران از طبقات بالایی و پایینی اجتناب می‌کنند

تحقیقات همچنین به ما می‌گویند که خریداران ترجیح می‌دهند در همان طبقه‌ای که از آن وارد فروشگاه شده‌اند، باقی بمانند. به صورت کلی، خریداران دوست ندارند که به طبقات بالایی یا پایینی بروند. در نظر داشته باشید که برای بعضی از مصرف‌کنندگان، مانند کسانی که ناتوانی جسمی دارند، چاقی مفرط دارند یا سن و سال زیادی دارند، رفتن به طبقات دیگر ممکن است کار واقعاً سختی باشد. البته که آسانسورها و پله‌های برقی (که توسط بعضی از مشتریان به آسانسور ترجیح داده می‌شوند) می‌توانند شرایط را بهبود بخشند، اما نمی‌توانند به طور کامل این تأثیر منفی بر روی ترافیک خریداران را از بین ببرند. بنابراین، زمانی که امکان‌پذیر است، فروشگاه‌ها باید بر روی اشغال یک طبقه کار کنند (مفهومی که در فروشگاه‌های بزرگ مانند والمارت، هوم دیپات و تارگت مشاهده می‌شود). همچنین لازم به ذکر است که بعضی از خریداران، فروشگاه‌هایی که بیش از یک داستان دارند را در ذهن خود نسبت به خرده‌فروشان تک داستانی که شبیه به فروشگاه‌های تخفیف‌دار با برند ضعیف‌تری باشند، برتر می‌ببینند.

زمانی که ملک مزیت ویژه‌ای دارد که بقیه ملک‌ها ندارند (مانند موقعیت مرکز شهر)، همیشه شرایط برای اشغال یک طبقه برای فروشگاه‌ها فراهم نیست. در این صورت، کالایی که بیشترین تعداد مشتریان را به خود جذب می‌کند باید در طبقه اول قرار داشته باشد. به عنوان مثال، فروشگاه‌های لباس چند طبقه که لباس‌های مردانه و زنانه دارند معمولاً قسمت بانوان را در طبقه همکف قرار می‌دهند و لباس‌های مردانه در طبقه دوم قرار می‌گیرند چرا که در بسیاری از موارد خانم‌ها گروه مشتری اصلی آن‌ها هستند.

برنامه‌ریزی چیدمان فروشگاه

حال که می‌دانیم مشتریان چطور در فروشگاه حرکت می‌کنند، زمان برنامه‌ریزی برای اجرای بهینه‌ترین چیدمان فروشگاه فرا رسیده است. درست است که حالات بسیار مختلفی برای انجام این کار وجود دارد، اما معمولاً از یک سری از چیدمان‌ها بیشتر از بقیه استفاده می‌شود. بیایید نگاهی به آن‌ها داشته و مزایا و معایبشان را بررسی کنیم.

فروشگاه‌های کانتردار (Counter Stores)

در زمان‌های گذشته تقریباً تمامی خرده‌فروشی‌ها از مدل فروشگاه‌های کانتردار استفاده می‌کردند. امروزه اما، فروشگاه‌های نسبتاً کمی هستند که از این چیدمان استفاده می‌کنند چرا که این مدل غیرقابل تطابق با ایده سلف سرویس است. در هر صورت، هنوز هم چند زمینه خرده‌فروشی وجود دارند که استفاده از این روش چیدمان برای آن‌ها منطقی به نظر می‌رسد:

• داروخانه‌ها داروهای نوشته شده توسط پزشک را از پشت یک کانتر می‌فروشند تا مطمئن شوند که چه کسی داروهای مشخص را دریافت می‌کند.
• در فروشگاه‌های بسیار کوچک، مانند دکه‌ها، کانترها تقریباً تنها راه اجرایی عملی چیدمان فروشگاه هستند.
• فروشگاه‌هایی که احتمال دزدی از آن‌ها بالاست. (مانند فروشگاه‌هایی که در آن‌ها اجناس کوچک و گران قیمت فروخته می‌شوند، مانند جواهر فروشی‌ها) در این فروشگاه‌ها استفاده از چیدمان کانتردار بهترین راه مقابله با دزدی است.
• فروشگاه‌های بسیار اختصاصی که مشتریان در آن‌جا انتظار کمک شخصی و پیشنهادات سطح بالایی از تیم فروش دارند ( مانند عطر فروشی مشهور Officina Profumo-Farmaccutica di Santa Maria Novella در فلورانس ایتالیا، تصویر 1.6 را ببینید)، چیدمان کانتردار یک مزیت به حساب می‌آید.

درست است که چیدمان کانتردار در موارد بالا به کار می‌آید، اما به صورت کلی این چیدمان در خرده‌فروشی مدرن محبوب نیست چرا که نیاز به نیروی کار داشته و خریدهای ناگهانی را کاهش می‌دهد. در این چیدمان محصولات پشت کانترها پنهان شده یا در جعبه‌های نمایشی حبس هستند. البته می‌توان این نکته منفی را با قرار دادن تیم فروشی که از فروش پیشنهادی (Suggestive Selling) استفاده می‌کنند، تا حدودی جبران کرد. برای کسب تجربه میدانی از فروش پیشنهادی، کافیست به مک دونالدز نزدیک محل زندگی خود مراجعه کنید. در این فروشگاه کانتردار، سفارش دارای همبرگر به صورت غیرقابل اجتنابی با یک سفارش برای سیب زمینی و نوشیدنی همراه می‌شود.

چیدمان مسیر اجباری

همان‌طور که از نامش پیداست، چیدمان مسیر اجباری خریدار را مجبور به طی کردن یک مسیر خاص در فروشگاه می‌کند. (تصویر 1.7 را ببینید) حداقل به صورت تئوری، این چیدمان تحریک کننده است. چرا که مسیری که خریدار طی خواهد کرد از پیش تعیین شده بوده و این موضوع به فروشنده اجازه می‌دهد که مانند یک فیلم‌نامه سینمایی تجربه خرید مشتری را طرح‌ریزی کند. زمانی که مشتری وارد فروشگاه می‌شود، او یک مسیر واحد را تا صندوق طی می‌کند و دقیقاً زمانی که فروشنده برنامه‌ریزی کرده است، به محصولات مختلف برخورد می‌کند. تقریباً شبیه فیلم‌های هیچکاک، جایی که هیچکاک ما را با مجبور کردنمان به دیدن یک خانم در حال ورود به حمام در ابتدا و سپس سایه‌ای پشت پرده، سپس صورت زن، سپس بالا رفتن پرده حمام و … به وحشت می‌اندازد! مطمئنم تا به این‌جا منظور ما را به خوبی فهمیده‌اید. در فروشگاه، ما می‌توانیم از دانش خود مبنی بر این که مشتری در ادامه چه چیزی را خواهد دید، برای تأثیر گذاشتن روی رفتار وی استفاده کنیم. علاوه بر این، از آن‌جایی که خریدار از تمامی راهروهای درون فروشگاه عبور می‌کند، تماس با محصولات را می‌توان در بالاترین حالت خود پیاده‌سازی کرد. این تماس با محصولات مختلف، در عوض، شانس خریدهای غیرقابل پیش‌بینی را افزایش می‌دهد.

متاسفانه، در واقعیت، چیدمان مسیر اجباری بسیار کمتر از تئوری‌اش ایده‌آل است. درست است که این روش احتمالاً بیشترین استفاده را از تماس با محصول می‌برد، اما در عین حال احتمالاً بیشترین میزان ناراحتی مشتری را هم در پی خواهد داشت. به این فکر کنید که خود شما دوست دارید که به اجبار تنها و تنها یک مسیر را در یک فروشگاه دنبال کنید؟ در طرف مقابل اما یک فروشگاه بزرگ لوازم خانگی می‌تواند به ما نشان دهد که چطور می‌توانیم از چیدمان مسیر اجباری بیشترین بهره را ببریم بدون این که موجب آذار و اذیت مشتری شویم. این فروشگاه ایکیا (IKEA) است. در ایکیا، بیشتر بخش‌های این فروشگاه عظیم به صورت چیدمان مسیر اجباری طراحی شده است. این چیدمان به کمپانی این اجازه را می‌دهد که محصولات خود را در فروشگاه دقیقاً به ترتیبی قرار دهند که می‌خواهند مشتری‌ها آن‌ها را ببینند و مشتریان را در معرض بخش بزرگی از تنوع محصولات خود قرار می‌دهند. حال چه اتفاقی می‌افتد اگر یک مشتری حس و حال گشت و گذار در هزارتوی شوروم‌های ایکیا را نداشته باشد و به جای آن فقط بخواهد که به سرعت پس از انتخاب محصول خود را به صندوق برساند؟ برای رسیدگی به خریداران سریعی که ممکن است به سرعت از چیدمان مسیر اجباری ناراحت شوند، ایکیا به قانون روانشناسی ادراک انتخابی (Selective Perception) اتکا می‌کند. مردم به‌نظر زمانی که محرک‌های مرتبط با خود را می‌بینند درک بهتری دارند تا زمانی که محرک‌ها به آن‌ها نامرتبط هستند. برای انجام این کار، ایکیا میانبرهایی را در نقاط مختلف فروشگاه قرار می‌دهد که به مشتریان اجازه عبور از بخش‌های مختلف فروشگاه را داده و خیلی سریع‌تر می‌توانند به صندوق برسند. (تصویر 1.8) در مقایسه با مسیر اصلی، این میانبرها به طور قابل توجهی باریک‌تر هستند و در حالی که تابلوهایی به منظور نشان دادن آن‌ها در فروشگاه وجود دارند، اما این تابلوها نسبتاً به نحوی قرار داده شده‌اند که در نگاه اول دیده نمی‌شوند. به همین منظور اکثریت خریداران که می‌خواهند مدت زمانی را در فروشگاه سپری کنند لزوماً متوجه این میانبرها نمی‌شوند، اما با دیدن یک خریدار دیگر که با عجله به دنبال راه خروج است، می‌توانند متوجه تابلوها شوند.

چیدمان شبکه‌ای (Grid Layout)

در چیدمان شبکه‌ای، راهروها به صورت الگوی مستطیل‌های تکرارشونده پیاده سازی می‌شوند. (تصویر 1.9را ببینید). این یک الگوی جریان ترافیکی است که در گذشته در سوپرمارکت‌ها، داروخانه‌ها و فروشگاه‌های سخت‌افزار کامپیوتری زیاد استفاده می‌شد. چیدمان شبکه‌ای مزایای مختلفی دارد:

• اجازه خرید سریع را به مشتریان می‌دهد.
• کنترل موجودی اجناس را راحت‌تر می‌سازد.
• از فضای طبقات به بهترین نحو استفاده می‌شود.
• از لوازم ثابت استاندارد می‌توان برای نشان دادن کالاها استفاده کرد.

در طرف مقابل، چیدمان شبکه‌ای جذب کننده، زیبا یا هیجان‌انگیز نیست و می‌تواند ظاهری خشک و غیر الهام بخش داشته باشد. علاوه بر این، به دلیل یکنواختی استندها (قفسه‌های ثابت ایستاده)، گشت و گذار در فروشگاه برای مشتریان خیلی ساده نخواهد بود. البته این مشکل را می‌توان با ایجاد سیستم تابلویی مناسب و کمک به مشتریان در ایجاد یک نقشه ذهنی در سرشان تا حدی برطرف کرد.

چیدمان بدون شکل (Free-Form Layout)

در چیدمان بدون شکل، راهروها، نمایشگرها و قفسه‌ها به صورت یک الگوی بدون شکل به جای شبکه جریان دارند. این چیدمان مزایای متعددی دارد:

• بهبود اتمسفر فروشگاه و تجربه خرید مشتری، فروشگاه ظاهر جالب‌تری نسبت به چیدمان‌های دیگر دارد.
• خریداران به خرید تشویق شده و بیشتر تمایل به بررسی کالاهای مختلف دارند.
• مشتریان احساس عجله کمتری دارند و در نتیجه احتمال انجام خرید غیرقابل پیشبینی بیشتری وجود دارد.

ما همچنین متوجه شدیم که خریداران در فروشگاهی که از چیدمان بدون شکل استفاده می‌کند، سبدهای خرید خود را بیشتر از خریداران در فروشگاهی که از چیدمان شبکه‌ای استفاده می‌کند، نگه می‌دارند. آن‌ها سبدهای خود را به منظور بررسی محصولات از فاصله نزدیک‌تر رها می‌کنند. همچنین این خریداران علاقه به خرید بیشتری هم دارند.

راه‌های مختلفی برای پیاده سازی یک چیدمان بدون شکل در فروشگاه وجود دارند. بعضی از روش‌های بیشتر استفاده شده در فروشگاه‌هایی با این چیدمان عبارت‌اند از:

چیدمان بوتیک ( Boutique Layout)

چیدمان بوتیک ( که همچنین مدل آلاچیق یا چیدمان فروشگاه درون فروشگاه هم به آن گفته می‌شود) احتمالاً بیشترین روش استفاده شده از میان روش‌های پیاده‌سازی چیدمان بدون شکل است. از این روش برای جداسازی کالاهای مختلفی که در فروشگاه فروخته می‌شوند از یکدیگر استفاده می‌کنند. در چیدمان بوتیک، هر گروه کالایی در یک بخش جداگانه به نمایش درمی‌آیند. (تصویر 1.10 را ببینید)

در هر کدام از این بخش‌های تخصصی فروشگاه، از استندهای ثابت مناسبی برای تاکید بر موضوع آن بخش استفاده می‌شود. به عنوان مثال، در یک فروشگاه خوراکی، ممکن است بخش انواع پنیرها، بخش نوشیدنی‌ها، شیرینی‌پزی و موارد دیگر وجود داشته باشد. تنوع جالب ایجاد شده توسط این چیدمان موجب تحریک کنجکاوی خریداران شده و برای ایجاد یک تجربه خرید منحصر به فرد عالی است. مسئولیت طراحی و چیدمان بوتیک‌ها می‌تواند بر عهده خرده‌فروش یا تولیدکنندگانی که محصولاتشان را در این بوتیک‌ها می‌فروشند، باشد. چنین بوتیکی که توسط یک تولیدکننده ساخته شده است را می‌توانید در تصویر 1.11 مشاهده کنید.

با این وجود خرده‌فروشان باید زمانی که طراحی بوتیک‌ها را به تولیدکنندگان می‌سپارند، مراقب باشند؛ چرا که در بعضی از فروشگاه‌های دپارتمانی مشاهده شده است که خریداران از یک بوتیک برند شده به دیگری می‌روند. خریدار ممکن است از بوتیک کلوین کلاین ( Calvin Klein) شروع کرده و سپس به فروشگاه رالف لورن (Ralph Lauren) برود و سرانجام از جونز نیویورک (The Jones New York) و تامی هیلفیگر (Tommy Hilfiger) سردربیاورد. طراحی این بوتیک‌های جداگانه ممکن است فوق‌العاده و تحریک‌کننده برای خرید باشد؛ با این وجود، هویت شرکتی فروشگاه ممکن است در این بین گم شود. هر چه که باشد، چه چیزی برای تشخیص دپارتمان فروشگاهی A از دپارتمان فروشگاهی B (در زمینه تجربه خرید) در صورتی که بوتیک‌های برند شده توسط تولیدکننده در هر دو فروشگاه تقریباً مشابه یکدیگر باشند، باقی می‌ماند؟

چیدمان ستاره‌ای (Star Layout)

در این چیدمان، راهروها به صورت الگوی ستاره‌ای طراحی می‌شوند. مثال‌هایی از این چیدمان را می‌توان در عطرفروشی‌ها، فروشگاه‌های لباس و جواهرفروشی‌ها مشاهده کرد (تصویر 1.12). چیدمان ستاره‌ای ظاهر بسیار خوبی دارند و بنابراین بسیار برای طراحی فروشگاه‌های تجربی مناسب هستند. به عنوان یک نکته منفی، تحقیقات نشان داده است که بعضی از مشتریان در این چیدمان ممکن است راه خود را در فروشگاه گم کنند.

چیدمان صحنه‌ای (Arena Layout)

فروشگاه‌هایی که از این چیدمان استفاده می‌کنند تا حدودی تداعی‌گر آمفی تئاترها هستند. معمولاً قفسه‌های قرار داده شده در قسمت‌های انتهایی فروشگاه بلندتر از قفسه‌های جلویی هستند و ممکن است حتی بر روی پایه قرار داده شوند. در صورتی که قفسه‌های پشتی را بالا آورده باشند، فروشگاه باید بتواند این بخش از خود را در دسترس تمام خریداران قرار دهد، به عنوان مثال، با داشتن رمپ به همراه پله. این چیدمان به مشتریان اجازه می‌دهد که بخش بزرگی از تنوع محصولات فروشگاه را به محض ورود به آن مشاهده کنند. چیدمان صحنه‌ای معمولاً در کتابفروشی‌ها و فروشگاه‌های محصولات فرهنگی استفاده می‌شود گرچه در بعضی از لباس‌فروشی‌ها هم می‌توان آن را مشاهده کرد.

چیدمان‌های مختلف قابلیت ترکیب شدن با یکدیگر را نیز دارند. یک فروشگاه سوپرمارکت زنجیره‌ای بین‌المللی به عنوان مثال، چیدمان کلاسیک شبکه‌ای را که در سوپرمارکت‌ها دیده می‌شد با چیدمان بدون شکل ترکیب کرد (تصویر 1.13). ممکن است تابحال در مورد تئوری راست مغز یا چپ مغز شنیده باشید، چیزی که می‌تواند به این مدل چیدمان فروشگاه ربط داشته باشد. مغز ما از دو نیمکره تشکیل شده است. اگرچه که این ادعا کلی است، اما به‌نظر می‌رسد سمت چپ مغز ما بیشتر با منطق خطی درگیر است، در حالی که نیمکره راست نقش مهم‌تری را در زمینه نوآوری و خلاقیت ایفا می‌کند. این مدل چیدمان سوپرمارکت هم به دو نیمکره تفکیک شده است.

سمت چپ فروشگاه (تقریباً نصف فضای کامل طبقه) جایی است که موارد «حوصله سربر» مانند غذاهای یخ زده، کیسه‌های زباله و شوینده‌ها در چیدمان شبکه‌ای به فروش می‌رسند. سمت راست فروشگاه اما، دارای چیدمان بدون شکل است. این بخش از فروشگاه شبیه به یک فروشگاه لذت‌بخش است که شامل بخش نوشیدنی‌ها، پنیرها و انواع مختلفی از خوراکی‌های خوشمزه است. برعکس سمت چپِ کاربردی و خشکِ فروشگاه، سمت راست آن مورد تحسین خریدارانی است که از امتحان کردن خوراکی‌های متنوع که در بوفه‌ها به فروش می‌رسند لذت می‌برند.

منبع: کتاب «Store Design and Visual Merchandising: Creating Store Space That Encourages Buying»، فصل اول، بخش 1.