یکی از مسائل مهم برای افزایش خرید و ایجاد تجربۀ درون فروشگاهی مطلوب برای مشتری توجه به اتمسفر کتابفروشی است.
در این پست سعی شده نقش متغیرهای محیطی (موسیقی، رایحه، روشنایی) بر این موضوع به‌صورت کلی با توجه به تحقیقات انجام شده، روشن شود.
تجربه درون فروشگاهی و حالت هیجانی مشتری در صنعت خرده‌فروشی
در سال 2018 آقای گوکچن اوگروک [Gokcen Ogruk] از دانشکده مدیریت بازرگانی دانشگاه وسلیان تگزاس طی مطالعه‌ای با عنوان «تجربه درون فروشگاهی و حالت هیجانی مشتری در صنعت خرده‌فروشی» به این موضوع پرداخته که چه چیزهایی بر تجربۀ درون فروشگاهی و به تبع آن بر خرید مشتری تأثیرگذار هستند و تأثیر هریک به چه صورت و تا چه اندازه است.
در این تحقیق عوامل اثرگذار به سه دستۀ محیطی، اجتماعی و ظاهری تقسیم شده‌اند و اثر هر یک از این متغیرها بر حالت هیجانی و تجربۀ مشتری و سپس اثر این تجربه و حالت عاطفی بر رفتار خرید مشتری مورد بررسی قرار گرفته‌اند.
این مطالعه که در یک فروشگاه پنیر ایتالیایی صورت گرفته، نشان می‌دهد که اگر این عوامل سه‌گانه درست و هماهنگ بکار گرفته شوند باعث می‌شوند مدت زمانی که مشتری در فروشگاه سپری می‌کند، تعداد محصولی که خریداری می‌کند و پولی که خرج می‌کند بیشتر شود.
این مطالعه نشان می‌دهد در بین این متغیرها نوع رفتار دوستانۀ فروشندگان و میزان دانش و آگاهی ایشان از موضوع و تمایل به کمک کردن به مشتریان مهمترین متغیر در بین فاکتورهای جوی هستند.
تحقیقات مشابه، نتایج مشابه
عواملی مانند رایحه، موسیقی، نورپردازی در خرید و تجربه درون فروشگاهی مشتری، بیش از چهل سال است که به اشکال گوناگون توسط محققان مورد آزمایش و بررسی قرار گرفته است.
تأثیر موسیقی بر خرید و تجربۀ درون فروشگاهی:
The Effect of Music on Consumer Behavior in a Retail Environment (2011)
The Impact of Music on Customers’ Decision to Enter a Store (2014)
The Effect of Music on Happiness and Satisfaction of Customers in a Store (2015)
The Effect of Music on Mood of Customers in a Store (2017)
تأثیر رایحه بر خرید و تجربه درون فروشگاهی:
Effects of Scent and Music on Consumer Behavior (2005)
The Impact of a Pleasant Scent on Consumers’ Perceptions and Behaviors: A Hedoni Perspective (2006)
The Impact of Scent in the Retail Environment on Customers’ Behavioral Intentions and Perceptions (2011)
The Influence of Ambient Scent on Shopping Behavior (2012)
Fragrance and Emotion: The Effect of Fragrance on Positive and Negative Emotional States, and Implications for Retailing (2013)
تأثیر روشنایی بر خرید و تجربه درون فروشگاهی:
The Effect of Lighting on Consumer Behavior in a Retail Setting (2006)
Lighting and Consumer Behaviour: Impact of Ambient Light Levels on Store Patronage (2010)
The Influence of Store Lighting on Consumers’ Perceptions and Purchase Behavior (2013)
The Effects of Lighting Color Temperature on Consumers’ Emotional Responses and Purchase Intentions (2015)
The Role of Lighting in Creating Memorable Experiences in Retail Settings (2018)
به‌طور خلاصه نتیجۀ تمام تحقیقات یک چیز را نشان می‌دهد: اگر موسیقی، رایحه و نورپردازی مناسب باشد، میزان خرید یا زمان سپری شدۀ مشتری درون فروشگاه افزایش می‌یابد.
در تحقیقات صورت گرفته در مورد موسیقی و رایحه، یک وجه مشترک تقریباً در تمام مطالعات دیده می‌شود – مخصوصاً مطالعاتی که در مورد رستوران‌ها صورت گرفته – این است که موسیقی با ریتم (Tempo) آرام، صدای (Volume) متوسط و ژانرهای کلاسیک تأثیر بهتری نسبت به موسیقی با ریتم سریع، صدای بلند و در ژانرهای دیگر مانند پاپ دارند. در مورد رایحه هم عموماً عطرهای ملایم و کمتر تحریک‌کننده نتایج بهتری بر خرید مشتریان داشته‌اند. اما این نه یعنی اینکه همیشه استفاده از موسیقی و رایحۀ ملایم مناسب است.
بگذارید مثالی در مورد موسیقی بزنیم. فروشگاهی که یک نوشیدنی خاص به‌صورت بیرون‌بر کنار ساحل عرضه می‌کند و در بعد از ظهرها گرفتار صف‌های طولانی مشتریان است از چه موسیقی باید استفاده کند؟
در نمونه‌ای گروهی از متخصصین بعد از تنظیم دوباره و بهبود دستگاه‌های پخش موسیقیِ فروشگاه برای حل این مشکل اقدام به ایجاد یک لیست پخش برای ساعات شلوغی و یک لیست پخش برای ساعات معمولی فروشگاه کردند.
لیست پخشِ ساعات شلوغی که در آن ساعات صف طویلی ایجاد می‌شد با ریتم نسبتاً تند و صدای نسبتاً بلند بود و موسیقیِ ساعات عادی با ریتم کند و صدای متوسط؛ البته ژانر هر دو لیست پخش با یکدیگر تطابق داشت.
نتیجه این بود که در هنگام شلوغی شور و نشاط بیشتری در صف بود و مشتریان سریعتر سفارشات خود را ثبت می‌کردند و ازدحام کمتر می‌شد.
آنچه اینجا مهم است و تعیین می‌کند متغیرهای محیطی نتیجۀ مطلوب را دارند یا خیر؛ «مناسب» بودن آنها است.
اما «مناسب» به چه معناست؟ مناسب یعنی موسیقی مورد علاقه من یا فلان کارمند؟ مناسب یعنی عطری که حدس می‌زنم مشتریانم دوست دارند؟ مناسب یعنی فروشگاه بسیار روشن باشد؟ مناسب را چطور باید تعریف کنیم؟
مناسب چیست؟
قید «مناسب» را می‌توان از دو جهت مورد بررسی قرار داد. یکی از جهت ایجاد تصویر کلی در ذهن مشتری و دیگری از جهت تأثیری که بر رفتار خرید مشتری می‌گذارد.
مثال: فروشگاه ما عرضه‌کنندۀ رمان‌های علمی تخیلی نوجوانان است. فروشگاه ما بدون هیچ رایحه‌ای با نورپردازی معمولی (همه جا یکدست روشن) و بدون موسیقی است. مشتری هنگام ورود هیچ ذهنیتی راجع به اینکه: این مکان فضای خاصی است یا از بقیۀ جاهایی که رفته‌ام متفاوت است، به‌دست نمی‌آورد. ضمناً عواملی برای تغییر رفتارش نیز وجود ندارد.
در وضعیت متفاوت، در فروشگاه موسیقی کلاسیک با صدای کمی در حال پخش شدن است و به‌محض ورود بوی خنک خیلی سبکی استشمام می‌شود. مشتری در این حالت شاید نسبت به حالت قبل بیشتر خرید کند اما تصویری که در ذهنش ایجاد می‌شود هماهنگ با برند نیست.
در حالت دیگر، موسیقی در ژانر علمی تخیلی با صدای متوسط یا حتی کم درون مغازه در حال پخش است و نورپردازی فروشگاه یادآور درون سفینه‌های فضایی فیلم‌های دهه 80 میلادی است، ضمن اینکه در هر گوشه‌ای عناصری یافت می‌شود که برای علاقه‌مندان به ژانر علمی تخیلی حرفهای بسیاری دارد. در این حالت ضمن اینکه مشتری برای خرید بیشتر ترغیب می‌شود، تصویری که در ذهنش شکل می‌گیرد نیز با برند هماهنگی دارد.
به این ترتیب باید قید «مناسب» را اینگونه بیان کنیم: عوامل محیطی، ظاهری و اجتماعی «مناسب»، عواملی هستند که هم رفتار مخاطب را برای خرید بیشتر تحریک می‌کنند و هم با تصویری که از فروشگاه از قبل در ذهن مشتریان شکل گرفته (برند) هماهنگی دارند و باعث تثبیت و تقویت آن تصویر در ذهن مشتریان می‌شوند.
اجرای متغیرهای سه‌گانه در عمل
در بسیاری از کشورها شرکت‌های خدماتی وجود دارند که به‌صورت تخصصی برای بهبود این عوامل محیطی و ظاهری خدمات حرفهای ارائه می‌کنند. مثلاً لیست‌های پخش موسیقی در تناسب با برند شما و اینکه چه تغییر رفتاری در مشتری مدنظر شماست، ایجاد می‌کنند؛ یا اقدام به اجرای نورپردازی‌های کاملاً علمی با توجه به رنگ، شدت نور و هماهنگی اثر این عوامل با برند و مودی که از مشتریان انتظار می‌رود، خلق می‌کنند.
بدیهی است ایجاد یک جو یا اتمسفر مناسب (با تعریفی که کمی قبل کردیم) به‌عنوان فضایی که بر مشتری محیط می‌شود و بر ذهن و جسم او اثر می‌گذارد کار ساده‌ای نیست و نیاز به دانش و تجربه دارد.
به صورت خلاصه برای شروع تغییر اتمسفر فروشگاه توجه به این نکات می‌تواند راهگا باشد:
- هر چیزی که من به‌عنوان مدیر فروشگاه یا مسئول به آن علاقه دارم الزاماً مناسب نیست.
- باید برای ایجاد اتمسفر مناسب فکر کنیم. تک‌تک اجزاء آن را، چه متغیرهای محیطی و چه متغیرهای ظاهری را به‌صورت جداگانه با دقت بررسی کنیم و سعی کنیم طوری آنها را تغییر دهیم که با یکدیگر یک حس واحد را در مشتری ایجاد کنند.
- برای خلق یک اتمسفر مناسب تلاش کنیم و آن را موضوعی صرفاً «شیک» یا «باکلاس» درنظر نگیریم؛ که نبود آن خوب و بودنش باعث بالا رفتن کلاس فروشگاه است.
- سعی کنیم هر تغییری که در اتمسفر فروشگاه ایجاد می‌کنیم را تا مدتی مورد بررسی قرار دهیم تا اثر آن را بهتر درک کنیم. اگر مطلوب بود ادامه داده و چنانچه نتایج مطلوب نداشت دوباره آن را تغییر دهیم.
- به خلق اتمسفرهای متفاوت در طول روز یا در طول هفته یا در مناسبت‌های خاص فکر کنیم. تغییر کوچکی در ویترین در یک مناسبت خاص شاید فعالیتی روتین برای فروشگاه باشد که تقریباً همه آن را انجام می‌دهند، اما توجه به دیگر عناصر می‌تواند حس یا مود خاصِ آن مناسبت را در مشتری طوری ایجاد کند که تبدیل به یک تجربۀ درون فروشگاهی به‌یادماندنی شود.
سخن پایانی
در عصر حاضر که همه از هم دور شده اما به‌شدت به یکدیگر متصل شده‌ایم و رفته‌رفته حضور در فضاهای فیزیکیِ خاص را کمتر و کمتر تجربه می‌کنیم، ایجاد یک اتمسفر خاص برای کتابفروشان می‌تواند یک راهکار عملی برای افزایش وفاداری و میزان خرید مشتریان باشد.
البته طراحی فضای داخلی فروشگاه کتاب برای کتابفروشانی که اجاره‌ای هستند، با این وضعیت اقتصادی کاری‌ست تقریباً نشدنی، اما ایجاد یک اتمسفر مناسب بدون انجام هزینه‌های نجومی امکانپذیر است. متغیرهایی مثل موسیقی، نورپردازی یا رایحه، عواملی هستند که با هزینۀ پایین و خلاقیت بالا می‌توان از آنها برای ایجاد یک تجربۀ منحصربه‌فرد در مشتری استفاده کرد.
با توجه به گستردگی این موضوع، قطعاً نیاز به تحقیق و بررسی بیشتری در این موضوع وجود دارد که انشاالله در آینده به آن می‌پردازیم.
1 دیدگاه
به گفتگوی ما بپیوندید و دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید.
خیلی ممنون خیلی خوب بود