طی هشت سال گذشته رایان رافائلی، استاد دانشگاه هاروارد مطالعات عمیقی را در جهان کتابفروشی‌های خرد انجام داد. وی بعد از اتمام مطالعات خود مقاله‌ای را با عنوان «بازیابی خرده فروشی ها: تجدید حیات سبکی جدید از خرده کتاب فروشی ها» منتشر کرد. وی در این مقاله یافته های تحقیقات خود را خلاصه کرده و در آن از مصاحبه، گروه های کانونی، حضور در کتابفروشی های 26 ایالت آمریکا، و تحلیلی مفصل از روزنامه ها و مقالات نشریه های تجاری استفاده کرده است.
هر چند که این مقاله برای مالکان و مدیران کتابفروشی ها کاربرد مستقیم دارد اما استفاده آن بیش از این هاست. این نوشتار نقشه راهی برای هر فروشنده کتاب است (از خرده فروش گرفته تا غیر آن) و به فروشنده می‌آموزد که چگونه در رقابت مرگبار با آمازون چگونه دوام آورده یا حتی پیشرفت کند.
رافائلی مینویسد: «تحقیق من بررسی میکند که چگونه صنایع، سازمان ها و مدیران کسب و کار موقعیت خود را در آماج تغییرات شدید تکنولوژیک بازیابی میکنند. تغییرات تکان دهنده در فضای خرده فروشی نحوه تعامل مصرفکنندگان با خرده فروشان آنلاین، زنجیره ای و محلی تغییراتی را موجب شده است. کتاب فروشی های شخصی (خرد) امیدبخش کسب و کارهای مردمی شده است.»
«نوین» توصیف کردن این خیزش مجدد خرد کمی اجحاف در حق کتاب فروشی های خرده فروش است. این کتاب فروشی های کوچک در آستانه فروپاشی بوده و در سال 2009 عدد آنها به 1651 رسیده بود. از آن زمان به بعد ورق برگشت و خرده فروشان در حال ضدحمله هستند. ذیل به دلایل وقوع این خیزش پرداخته شده است.
تلاش برای بقا
به گزارش «انجمن کتابفروشان آمریکایی» تا پیش از 1995 (سالی که آمازون وارد صحنه شد) شمار کتاب فروشان خرد به بیشترین حد خود رسیده بود. اما کمتر از پنج سال بعد در رقابت سنگین با آمازون و سایر کتابفروشی های زنجیره ای همچون «بارنز و نوبل» و «بُردرز» عدد آنها 43% افت کرد. از سال 200 تا 2009 کاهش آنها تداوم داشت.
آمازون تنها کتاب فروشی های خرد را از پای نینداخت. کتاب فروشی های زنجیره ای هم به تکاپو برای بقا افتادند. «بردرز» در سال 2011 به زیر کشیده شدند. «بارنز و نوبل» نیز تا قبل از آنکه توسط مشاوران الیوت خریداری شود، شعب آن از 681 در سال 2005 به 627 عدد در پایان سال 2019 رسید. البته الیوت مالک کتاب فروشی زنجیره ای واتراستونز بریتانیا هم هست که جمعا 238 شعبه داشته و مدیریت هر دو زنجیره را به جیمز دانت سپرده است.
برخلاف خرده فروشی های زنجیره ای دیگر که معمولا همه شعب آنها مشابه هم عمل میکنند، هر شعبه واتر استون سبکی منحصربه‌فرد دارد. هر شعبه شکل، حس و عملکرد بی‌نظیری به خود گرفته است.
واتراستونز و سایر کتابفروشی های خرد و شخصی همان مدل 3C را که در مقاله رافائلی آمده است دنبال کرده اند که متشکل از سه بخش است: اجتماع، سرپرستی، و گردهمایی (وجه تسمیه این مدل حروف اولیه این سه کلمه به انگلیسی است). کتابفروشی ها از این سه عنصر به عنوان اهرمی برای شکست آمازون در این رقابت استفاده میکنند.
البته مدل سه عنصری برای همه خرده فروشان انواع محصولات به صورت زنجیره ای و معمولی کاربرد دارد.
ایجاد یک اجتماع با مشتریان
آنچه رافائلی از مفهوم اجتماع توصیف میکند چیزی فراتر از جنبش های اجتماعی محلی و حمایت از اقتصاد محل خود است. اجتماع در واقع مشتریان را با محتوای فروشگاه متصل کرده و یک رابطه معنادار پدید می‌آورد.
یک فروشنده کتاب میگوید: «ما اساسا روابط خود را با اجتماع ایجاد کرده و فلسفه کتابفروشی را بازتعریف نمودیم. کتابفروشی بایستی در کنار خود یک اجتماع داشته باشد و بین نویسنده و خواننده، خواننده و کتابفروش و خود خوانندگان رابطه برقرار کند.»
شکی نیست که کتابفروشان و مشتریان آنها همواره یک احساس خاص و مشترکی نسبت به محتوای کتابها پیدا میکنند اما این نوع رابطه در خرده فروشی بسیاری از کالاهای دیگر هم به وضوح دیده میشود.
چه کسی جز خود طرفداران مد در بوتیک های لباس کار میکنند یا چه کسانی جز علاقه مندان طراحی دکوراسیون در فروشگاه های لوازم خانگی و مبلمان فعالیت میکنند؟ همین نکته در مورد نهال فروشان، فروشگاه های حیوانات خانگی، خاروبار فروشی ها، مشروب فروشی ها، فروشگاه های اسباب بازی، هدیه، کارت و لوازم التحریر و غیر آن نیز صدق میکند. اشتیاق این خرده فروشان نسبت به اقلام فروشی خود هر چه بیشتر باید، مشتریان مشتاق بیشتری را جذب کرده و اجتماعی از مردم که دارای علایق مشترک هستند را دور هم جمع مینماید.
کتابفروش میگوید: «من در وهله اول یک کاسب هستم. اما اگر خودم اهل کتاب نبودم وارد این حرفه میشدم؟»
و همانطور که خوانندگان پیوند خاصی را بین خود و برخی نویسندگان احساس میکنند، مشتریان سایر اقلام مصرفی هم نسبت به برخی برندها، طراحان و تولید کنندگان کالاهای مورد علاقه خود روابط خاصی را درک میکنند.
اشتیاق یک خرده فروش نسبت به کالای خود و مشتریان این کالاها مثل یک آهنربا است. این روحیه افراد است که آنها را به یکدیگر وصل کرده و یک اجتماع میسازد.
با اینکه ایجاد یک اجتماع در جهان بیرونی یک امر ضروری است اما این اجتماع‌سازی باید در فضای مجازی مانند فیسبوک، اینستاگرام و توییتر نیز ایجاد شود.
رافائلی مینویسد: «کلید رشد خرده کتابفروشی‌ها در عصر دیجیتال، پیوند قوی و عمیق آنها با همسایگان خود بوده است. اما حضور قدرتمند در فضای مجازی هم این روابط اجتماعی را میتواند تقویت کند. اتصال بین اجتماع بیرونی و مجازی نیز میتواند باعث تقویت هر دو شود.»
عنصر سرپرستی آن چیزی را بدست میدهد که اجتماع مشتریان آرزوی آن را دارد
سرپرستی تجهیزات یک خرده فروشی و اطمینان از کامل و بی نقص بودن آن در بر طرف کردن نیازها و علایق اجتماع محلی عنصر مهم دیگری در موفقیت هر کتابفروش خرد است. اما مهم تر از آن این است که فروشنده بتواند کتاب مناسب را به دست فرد مناسب خود برساند. رافائلی این نقش را «دست‌فروشی» میخواند.
رافائلی مینویسد که با دست‌فروشی «کتابفروشان نقش پیونده دهنده بین مشتری و کتاب های روی قفسه را بازی میکنند. کتابفروش یک توانایی منحصربه فرد دارد که میتواند الماس‌های پنهانی انبار خود (از هر نویسنده و ژانر ناشناس) را بیابد. الگوریتم های فضای مجازی هنوز کاملا به این مرحله نرسیده اند.
یک کتابفروشی نوعی ممکن دارای 2000 تا 5000 عنوان است. جستجو در این تعداد کتاب برای هر مشتری دشوار است. شاید این تعداد برای یک خرده فروش معمولی زیاد به نظر برسد اما به هر حال همه خرده فروشان انباری دارند که جستجو در آن برای مشتریان آنها دشوار است.
مشتریانی که با روح اجتماع به هم پیوند خورده اند، راهنمایی ها و تخصص تاجر را ارزشمند میدانند. اوست که محتوای کتابفروشی را دستچین کرده و فضای را فراهم آورده تا مشتری کتاب مورد نظر خود را بدست آورد.
وی مینویسد: «عمل سرپرستی چالش همیشگی خریداران در خرید از فضای نامحدود آمازون (که به فروشگاه «همه‌چیز» معروف است) حل میکند.» این ویژگی منحصر به فرد برای خرده فروشان کتاب و سایر اقلام صدق میکند.
انتخاب های متناقض مشکلی بزرگ برای مشتریان است و با افزایش تنوع کالاها این مشکل نیز بیشتر و بیشتر میشود. هنر ظریف دست‌فروشی، میتواند بر این تناقض در گزینه های مشتریان فائق آید.
ایجاد گردهمایی به مردم انگیزه خروج از خانه و همزیستی با دیگران را فراهم می‌آورد
کتابفروشی های موفق مکانی برای دور هم جمع شدن مردم بوده و پیوند اجتماع را قوت میبخشد. رافائلی توضیح میدهد که کتابفروش بایستی استراتژی «مکان سوم» را (که ابتدا توسط ری اولدنبرگ جامعه‌شناس شناسایی شد) بکار گرفته و فضایی خارج از خانه یا محل کار که مردم بتوانند در آن جمع شوند، در دسترس همگان باشد و معیار عضویت خاصی هم نداشته باشد را فراهم آورد.
رافائلی مینویسد که کتابفروشی های خرد توانسته اند این مفهوم مکان سوم را با برگزاری رویدادهای ویژه توسعه و قوت ببخشند. رافائلی با اشاره به اینکه برخی کتابفروشی های مورد مطالعه او 500 رویداد در سال برگزار میکنند اضافه میکند که این رقابت این خرده فروشان نه تنها بر سر پول بلکه بر سر وقت مشتریان نیز هست.
به همین سبب آنها رویدادهایی را برگزار میکنند تا مشتریان را برای یک تجربه که ارزش وقت آنها را دارد. به علت اهمیت این رویدادها بسیاری از کتابفروشان برای اداره تمام یا پاره وقت مراسم ها مدیر استخدام کرده اند تا بر روند امور نظارت داشته باشد.
با اینکه زمانبندی رویدادها مهم است اما فضای فروشگاه هم از اهمیت خاصی برخوردار است. محل گردهمایی بایسد راحت و بیشتر شبیه خانه باشد؛ یعنی نه بیش از حد تمیز و بی نقص و نه بیش از حد تجاری. فضا برای مردم باید به حد کافی باشد تا بتوانند تنها یا به صورت گروهی برای گفتگو بنشینند، استراحت و مطالعه کنند و حتی کمی قهوه بنوشند.
البته شاید داشتن کافه برای برخی خرده فروشان منطقی به نظر نرسد اما به هر حال آنها باید فضا را برای مشتری راحت کنند. نصب چراغ های رنگارنگ یا پخش موسیقی مزاحم فضا را برای ذهن مشتری راحت نمیکند.
رافائلی همچنین خاطر نشان میکند که کتابفروشی های خرد «حافظ اصالت» هستند که مشتریان را به مراکز فروش، مال‌ها و راسته بازارها جذب میکنند. «با وجود یک کتابفروشی در یک محل مشتریان ممکن است از یک فروشگاه نیز دیدن کنند تا بعدازظهر خود را در یک کافه کتابفروشی گذرانده باشند و از چند کسب و کار محلی خرید کنند.»
کتابفروشی های خرد میتوانند تا حد توان خود فضا را با دکوراسیونی محلی به مرکز اجتماع مردم برای سایر فروشگاه ها نیز تبدیل کرده و فضایی را برای گردهمایی، یادگیری و تجربه فراهم آورند. خرده فروشان محدود به تخیلات خود هستند. هر چه فرصت برای جمع شدن مردم و طرح تجریباتشان با یکدیگر بیشتر باشد، بهتر است.
بازخیر کتابفروشی های خرد
بر اساس مدل سه عنصری اجتماع، سرپرستی و گردهمایی موجود در تحقیقات رافائلی، انجمن کتابفروشان آمریکایی اعضای خود را از 1651 تا 49% پیشرفت داده و به بیش از 2500 رسانده است.
از آن بهتر اینکه فروشگاه های این انجمن در حال پیشرفت هستند. در حالی که فروشگاه زنجیره ای بارنز و نوبل 3% افت درآمد در سال نالی 2019 داشته اند اما انجمن کتابفروشان گزارش داده است که فروش اعضا در سال 2018 نسبت به سالهای گذشته 5% افزایش داشته است. این میزان رشد را هر خرده فروشی مشتاقانه گزارش میکند.
به همین دلیل است که یافته های این تحقیق نه تنها برای کتابفروشی ها بلکه برای همه خرده فروشی ها دارای اهمیت است. رافائلی نتیجه میگیرد که «از طریق سه عنصر اجتماع، سرپرستی و گردهمایی همه کتابفروشی ها (و به دید من همه خرده فروشان) میتوانند به صورت دست اول با مشتریانی پیوند بخورند که با آنها بواسطه یک سری ارزش ها (مانند حمایت از کسب و کار محلی) نقطه مشترک داشته باشند.
